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[lwptoc]
En este artículo voy a presentar datos y realizar un análisis del sector de la publicidad programática tanto a nivel internacional como en España y algunos países de América. Cómo siempre los comentarios y preguntas son bienvenidas.
Empezamos con la inversión total internacional en publicidad programática y según OneAudience estamos hablando de una inversión total estimada de 155 mil millones de USD para el 2021 con un crecimiento del 20% respecto al 2020.
Y aproximadamente el 72% de la inversión en publicidad digital, según Smartinsights, se realiza con programática.
Por países, y atendiendo al informe “Programmatic Marketing Forescasts” de Zenith, encontramos que Estados Unidos, China, UK, Francia, Alemania, Australia y Canadá significan más del 80% de la inversion mundial en publicidad Programática:
Y en la mayoría de esos países, la inversión en programática está por encima del 80% de la inversión en display:
No ha sigo sencillo conseguir cuotas de mercados por DSP, en algunos trabajos publicado en substrack y en The Wall Street Journal indican que GMP significa el 42% del mercado mundial de DSP, seguido por Amazon DSP (12%), The Trade Desk (8%), Facebook (6%), Criteo (4%) Inmobi, Xandr y Mediamath.
También encontramos algún dato de emarketer, donde valora los DSP que mejor trabajan con third party data, donde destacan Amazon DSP, DV360, Verizon, Adobe Advertising Cloud y The Trade Desk.
Y, ¿Cuáles son los modelos de trading más utilizados? En el estudio “Programmatic Data & Technology 2020” publicado por la World Federation of Advertisers (WFA), el modelo in-house, significaba el 84% de las empresas que realizan compra programática.
En el IAB European Report on Programmatic In-housing, los objetivos principales de las campañas in-house son efectividad de campañas (42%), mejora de costes (41%) y mejor segmentación (34%), entre otros:
Y hablando del nivel de utilización de modelos de trading comparando Open RTB, PMP, PD o Garantizado, según el informe de Programmatic Marketing Forescasts de Zenith, en España, Open RTB es el modelo más utilizado:
En el estudio de la WFA, también se analizaba las herramientas y técnicas más utilizadas en programática:
Voy a utilizar datos del mercado USA 2020, de un informe de la IAB USA de “Programmatic in housing” y un informe de Pubmatic, donde indican que el 83% de la inversión en programática va dirigida al mobile, casi el 10% a Desktop y ya empieza a despuntar la inversión de connected TV (7%):
A lo largo de este artículo hemos analizado mucha información y explicado algunas de las bondades que tiene la publicidad programática, pero aún siguen existiendo recelos o miedo. En el estudio de la IAB Europa, “Attitudes to programmatic advertising report 2021”, y de una forma repetitiva a lo largo de los últimos años, el no tener claro el impacto de la inversión en programática (42%), todo lo relativo de GDRP (42%) o Brand Safety (33%), son las barreras más importantes para la inversión en programática.
También aparecen los problemas de contratación de especialistas, selección de las plataformas más adecuadas y los resultados de campañas:
¿El cookies less es un problema, al menos actualmente?. Aparentemente no, ya veremos qué pasa en el futuro. En el estudio de la IAB Europe indicado anteriormente, la utilización de cookies propias y de terceros ha crecido en los últimos 2 años, tanto desde el punto de vista de anunciantes, de agencia como de Publisher.
Volviendo al estudio de la IAB Europe, los resultados son lo más importante, tanto el CPM conseguido como las ventas logradas. Sigue la parte de reach o de awareness. Se impone el performance al branding.
y claro, en este tipo de artículos es necesario realizar alguna mención respecto al fraude en programática. Según el informe Ad Fraud Update de Pixelate, los ratios de invalid traffic (IVT) por países, pueden ser enormes en países de habla hispana, con porcentajes del 35% en Colombia, 27% en Argentina, 23% en México o del 11% en España del total de inversión en publicidad programática. Estos son datos que explican la lentitud de la implantación de modelos programáticos en Latinoamérica.
Partimos de una análisis de las razones en la inversión en programática, y según IAB Europe, la mejor utilización de la segmentación, el mejor uso de la data y las mejora de la operación son las razones principales de utilización de la publicidad programática:
Y, ¿hay dónde va el interés o necesidades de inversión en programática?. Hay un interés en connected TV (CTV) por encima de OTT y DOOH, independientemente del perfil que se tenga (Publisher, agencia anunciante o plataforma). En el estudio de IAB Europe, los resultados son claros respecto a los formatos que tienen más interés:
En el informe “Programmatic Marketing Forescasts”, vemos un crecimiento notable en la inversión en publicidad programática en todos los países que hablamos español, aunque todavía lejos de las inversiones de nuestros vecinos europeos o norteamericanos.
Y por último, en el estudio de IAB Latin America Report on Programmatic In-Housing, se confía la labor de las tareas de programática directamente con DSP o con equipos internos:
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Muchos de los lectores de este artículo realizan campañas de email marketing en sus empresas, y, con mucha probabilidad, la mayoría piensan que los resultados de sus campañas son aceptables e incluso buenos.
Ahora bien, ¿hay algún dato o sitio que pueda revisar para ver si efectivamente mis resultados de email marketing están bien?. En este artículo voy a ir presentando algunos resultados de KPI’s que nos permitan realizar comparativas. Utilizaré varias fuentes de información o estudios publicados en los últimos meses y espero que el análisis sea de interés.
Vamos a realizar las preguntas más habituales que nos podemos hacer.
No hay un día que sobresalga respecto a los demás. En un informe de Campaign Monitor publicado en marketingcharts, tanto los resultados de Open Rate y de CTR son bastante similares en cualquier día de la semana.
El análisis de Campaign Manager refleja que los OR están por debajo del 20% y los CTR cercanos al 2,5%. Iremos viendo si estos datos se confirman.
Un Open Rate (OR) por debajo del 10%, en líneas generales, no es un buen resultado. Pero hay varios factores que podemos revisar: limpieza de la base de datos, creatividades, asuntos, tipo de comunicación.. o el sector de mi empresa.
En el último estudio de Getresponse, dependiendo del sector, la variabilidad de resultados es notable. Hay sectores cómo Restauracion o ONG’s que están por encima del 30% en OR y por encima del 3% en CTR. Hay otros sectores, cómo Telecomunicaciones o Internet Marketing que están por debajo del 20% en OR.
También, es recomendable analizar los resultados según el país donde nos encontremos:
Los países de habla hispana tenemos OR por encima del 20% y CTR’s por encima del 2,5%.
Es una pregunta muy interesante que debemos plantearnos. ¿La utilización de una plataforma u otra, nos va a permitir mejorar nuestros resultados?. Desde mi experiencia profesional puedo decir que si. Hay plataformas que nos brindan mejores resultados en cuanto a entregas. La parte de aperturas y de CTR va a depender de otros factores, pero si tenemos que fijarnos en el % de entregas correctas en bandeja de entrada.
Clevereach, realizó un análisis de 19 plataformas profesionales de email marketing y encontró algunas diferencias entre ellas, no son grandes diferencia, pero si existen en cuanto delivery y spam.
Por cierto, si me preguntan qué plataforma es la más grande, Litmus, es su informe anual “State of Email Service Providers” indica que las empresa utilizamos Salesforce Marketing Cloud, Mailchimp y Adobe Marketo como principales plataformas de email marketing.
Y cuando la base de datos está por debajo de 100.000 registros, las plataformas más utilizadas son Mailchimp. Hubspot y Constant Contact.
Si, y además de una forma notable. En líneas generales el OR se sitúa por encima del 30% y el CTR por encima del 10%. Omnisend público un interesante estudio sobre campañas de email marketing automatizadas según diferentes objetivos de comunicación: Post-venta, carrito abandonada, cumpleaños, etc.. y la diferencia es más que notable respecto a campañas no automatizadas.
Tanto los OR como los CTR’s en campañas de email marketing automatizadas son superiores a cualquier campaña de envío semanal. Y sí, felicitar el cumpleaños todavía funciona.
Ahh.. y las campañas de email marketing automatizada pueden conseguir Conversion Rates (CR’s) de hasta un 50%.
Revisando el estudio de Digital Response, las campañas de email marketing se suelen coordinar o apoyar en social media (78%) y con formularios en landing pages (61%).
A nivel de personalización, el nombre del destinatario (60%), el asunto (60%) o la oferta (41%) son los elementos que más se personalizan.
Las empresas españolas suelen enviar hasta 6 mensajes/mes y con una tendencia a ampliar el número de campañas.
Y si hablamos de automatización, las notificaciones (45%), carro abandonado (32%) y cumpleaños (31%) son los envíos más utilizados.
Y por ultimo, las KPI’s que se analizan para evaluar el resultado de las campañas son los clics (82%), las conversiones (79%) y el OR (79%).
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En el Black Friday o en el Cybermonday… ¿realmente hay una bajada de precios?. Esta pregunta me la han realizado muchísima gente en los últimos días. Voy a escribir este artículo desde el punto de vista del cliente, principalmente para el mercado español y mi sensación es que si hay algunos productos que se bajan los precios, pero mucho menos de lo vemos publicitariamente.
Como he indicado voy a hablar desde el punto de vista del consumidor, obviando que estos días específicos del año, son aprovechados por las empresas para intentar reducir stock de productos menos vendidos, conseguir mayor liquidez antes de la campaña de navidad y reducir el riesgo de jugarse un 30% de la facturación solo en el mes de diciembre.
Voy a dividir el artículo en 2 partes, una primera dónde he buscado estudios que me ayudasen a responder la pregunta del título. En una segunda parte, un pequeño análisis en amazon utilizando Keppa y la posibilidad de revisar precios en el tiempo.
Empecemos por un simple análisis en Google Trends, y ya podemos comprobar que, para este año, el interés en el BF es mucho menor que el año pasado:
Además, según Semrush, el interés en el Black Friday en los últimos años no ha disminuido:
Entonces, ¿es un problema de la demanda?, es decir, el consumidor no está interesado en el BF o ¿es posible que no tenga la sensación que realmente se pueden encontrar el producto deseado con un descuento que le anime a realizar la compra?.
Leyendo el informe de Criteo sobre ventas en BF, encontramos que en España se incrementaron las ventas un 15% en el BF del 2020 respecto a las del 2019. Seguramente en el 2021 será un incremento similar.
Según Datahawk, y analizando las ventas para amazon en diferentes países, el incremento de ventas del BF en comparación con días anteriores, en España, es más de 2,5 veces. Un incremento enorme y muy similar a otros países de Europa. Es decir, si hay interés en el BF y si hay muchas más compras que en días anteriores al BF, pero sigo teniendo serias dudas si el motivo principal de los consumidores es que compran porque conseguimos mejores precios.
Por cierto, Criteo indica que las nuevas generaciones de consumidores tienen una mayor predisposición a comprar en BF. ¿tienen una percepción que van a encontrar chollos?
Y Cetelem publicó hace unos meses que la ropa, zapatos, accesorios y smartphones serían las compras planeadas en el BF:
Según estos estudios la demanda muestra interés en el BF, pero.. ¿Qué piensa la oferta?, ¿las empresas creen en el BF? O mejor dicho, ¿las empresas apuestan por el BF?. Pues la respuesta no está tan clara, según Textanywhere.com. casi la mitad de las empresas en España (y también en Europa) cancelaron sus planes de comunicación en el 2020.
Pero.. ¿Qué pasará en el 2021? Y sobretodo, ¿Qué significa ese falta de interés por parte de las empresas?. En este 2021 veo más ofertas de meses sin intereses (MSI), que descuentos en precio.. ¿es solo una sensación mía o podemos confirmar este dato?
La siguiente pregunta que me hacía era relacionada con el precio: si mucha de la publicidad de empresas y también de la administración pública, “intenta” convencernos de que en el BF se consiguen mejores precios… esto es así o simplemente, como consumidores, ¿tenemos una ilusión que no se corresponde con la realidad?.
El último estudio que he tenido acceso, es de la OCU que analizó los precios entre el 2015 y el 2019. Bien, pues el informe indica que los precios algunos años han disminuido una media del 1%, pero hay más años que los precios, incluso se han incrementado más de un 3%.
Es decir, que los precios no solo disminuyen en el BF, sino que además tiene un incremento en esos días. ¡Jarro de agua fría!.
Pero no podía conformarme con estos estudios y he decido analizar 100 productos, de los más vendidos en las categorías más importantes de amazon. Me he apoyado en el pluggin de Keepa para medir algunos precios en los últimos meses.
He escogido algunos de los productos más vendidos en tecnología, material de oficina, herramientas eléctricas, equipamiento deportivo, accesorios para coche o libros.
La laptop más vendida en los últimos meses en amazon, la Apple macbook air, en precio en los últimos días.. ha disminuido:
En material de oficina, seleccioné papel de impresora Navigator. Y el precio en los últimos días se ha incrementado. ¿bajará en el BF?
La herramienta eléctrica más vendida es el taladrador Faxamol, y el precio está estable en los días anteriores al BF:
El equipamiento deportivo más vendido es la banda con lastre sveltus, y su precio es estable en los días previos al BF.
En accesorios para automóvil, el filtro de aceite Mann es el más vendido. Tiene un precio más alto que el BF de 2020 pero ha bajado en los últimos días:
En cuanto al sector editorial, que suele tener unos precios con mayor estabilidad, el libro más vendido en la sección de empresa y económica es 30 días, cambia hábitos… y encontramos que se ha subido los precio en los últimos días.
En líneas generales encontramos los precios más altos que el BF de 2020, pero no podría decir que se han subido los precios en días previos al BF, pero tampoco he visto reducciones de precios en el BF del 2020. Por lo que podría estar de acuerdo con el análisis de OCU donde no es habitual encontrar precios reducidos en los productos más vendidos e incluso con subida de precios.
Es decir, el BF es más un mito que una realidad, al menos, en cuanto a conseguir precios generales más bajos que días previos. Pero si que se pueden hay oportunidades puntuales, con unidades limitadas, principalmente en tecnológica y smartphones.
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