IEDGE – El Balanced Scorecard, La Perspectiva de Clientes
Esta perspectiva analiza cómo es nuestro mercado, cuáles son los segmentos en los que nos enfocaremos, cuál será nuestra proposición de valor según las preferencias de estos segmentos, y en qué debe cambiar respecto de la actual, cuáles son nuestros objetivos de ventas, y cómo vamos a conseguirlos.
En función de las respuestas a estas preguntas, definiremos nuestros objetivos estratégicos en esta perspectiva, así como las relaciones causa efecto entre ellos.
1.- La proposición de valor
El performance de una compañía frente a sus clientes dependerá del valor añadido que ofrezca respecto a sus competidores. El valor ofrecido al cliente es la suma de los beneficios que recibe, esas características que mejoran el rendimiento o la experiencia de los clientes, menos los costes incurridos para adquirir esos productos o servicios, como el precio de compra, el tiempo invertido en la misma, el mantenimiento, los retrasos, necesidades de devoluciones, etc…
Las características de los productos o servicios que ofrecemos (precio, calidad, facilidad de uso, servicio técnico o mantenimiento) pueden ayudar a crear valor, o al contrario destruirlo, y esto no dependerá de las características en sí mismas, sino de la expectativa del cliente, que probablemente incluya elementos subjetivos.
Es decir, la clave para el éxito será conocer, satisfacer y superar la expectativa del cliente, por encima de nuestros competidores, y de forma sostenida en el tiempo.
- Coste: el precio es uno de los componentes más visibles de la proposición de valor. Para ello, deberemos tener un coste competitivo que haga que nuestra propuesta sea atractiva.
- Tiempo: Tiempo que debe dedicarse a la compra o a utilizar el Servicio. La entrega de un servicio en el menor tiempo posible, la rapidez de respuesta a los pedidos.
- Servicio: Además del precio y el tiempo, los clientes esperan un servicio excelente, estando incluso dispuestos a pagar un precio superior por él. (Atención personalizada, tiempos de respuesta cortos, atención al cliente post venta)
- Producto: Ofrecer la mayor calidad y las mayores prestaciones
La importancia de cada uno de estos elementos dependerá de la percepción del cliente. El objetivo último de esta Perspectiva debe ser que el valor percibido sea cada vez mayor, superando amenazas a esta percepción, que pueden ser motivadas por: cambios en el entorno, nuevos competidores, nuevos estándares de calidad, nuevas tecnologías, etc.
Esta proposición de valor debe ser coherente entre sus elementos, debe estar adaptada al mercado objetivo, debe ser pública, conocida por todos, y por supuesto debe ser mejor que la de nuestros competidores.
2.- Estrategias de Competición
Normalmente podemos identificar 3 estrategias de competición:
- Excelencia Operativa: facilita una buena combinación de calidad, precio y facilidad en los procesos de compra
- Liderazgo en Producto: convirtiéndolos en productos deseables y necesarios para el cliente
- Intimidad con el cliente: conocer a las personas a quien se vende, cuáles son sus necesidades. Más que ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de ofrecer el que más necesitan los clientes.
Una vez seleccionada nuestra Propuesta de Valor y nuestra Estrategia Competitiva, tendremos que preguntarnos por:
- Mercado: cómo es? qué tamaño tiene? Se encuentra en un ciclo expansivo o en una contracción, y cuñal es su evolución más probable, competidores y cuál es su proposición de valor, cómo se comportan los consumidores y cómo debemos segmentarlos.
- Segmentos: cuáles deben ser nuestros segmentos objetivos,
- ¿Qué proposición de valor encaja mejor en cada segmento?
- ¿Qué debo cambiar de mi actual Proposición de valor?
- ¿Cuáles van a ser nuestros objetivos de ventas? Con qué productos, en qué mercados y a qué clientes
Para finalizar, algunos Objetivos Estratégicos habituales en esta Perspectiva de clientes son:
- Número de Clientes: Ventas por cliente, Nuevos Clientes, Nuevos mercados, Cuota de Mercado, Número de Clientes Captados, Incremento neto de Clientes, antigüedad media de los clientes, etc
- Fidelización de Clientes: Mantener cartera (puede ser estratégico aunque suponga perder ingresos), Aumentar ventas en clientes existentes, Aumentar la Cuota de compra (share of wallet)
- Satisfacción de clientes: Alcanzar un determinado nivel de satisfacción X, ser elegido mejor proveedor, precios competitivos, plazos de entrega.
¡quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Finanzas
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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