IEDGE – Las principales claves para comercializar un soporte online
Los grandes anunciantes siempre que se deciden a insertar publicidad digital en algún soporte online, piden normalmente a sus agencias de medios, o bien ellos mismos, el estudio completo de los sites que tiene un perfil parecido al se de sus productos, y en esos estudios lo datos más importantes son los de “Usuarios Únicos”, “Paginas vistas” “Usuarios de BBDD”, y “Tiempo medio de un Usuario en el site”.
Cuando estamos hablando de grandes anunciantes siempre tenemos que tener en cuenta que ellos buscan sites que estén auditados por organismos y empresas reconocidas en las métricas online, algo que es lógico, debido a que sin estos organismos no podrían realizar los estudios de planificación para sus campañas.
Diferentes es cuando hablamos de pequeños anunciantes, donde la planificación de medios puede venir generada por la proximidad del soporte en la zona de actuación del site, por ejemplo, una compañía que vende sus productos en una determinada zona geográfica, más que por datos del site, sabe que su potenciales clientes son usuarios del diario de la zona, aunque no sea el líder a nivel datos como antes comentamos.
Principales datos a tener en cuenta por los grandes anunciantes a la hora de planificar sus campañas:
1.- “Usuarios Únicos del site…”
El término usuarios únicos en un site es algo clave para que pueda funcionar bien la rotación de la publicidad, debido a que ellos son a quien buscan impactar los anunciantes, los usuarios únicos que podamos conseguir mes a mes es una labor del medio, además de de poder ofrecer un contenido de calidad, debemos hacer un perfecto posicionamiento del site en buscadores, algo muy importante para generar mes a mes nuevos usuarios únicos.
Este es un dato que si el medio consigue aumentar siempre es bueno exponer al anunciante el aumento progresivo de dicho dato.
2.- “Paginas vistas del site…”
Las paginas vistas son otro de los datos claves para poder empezar a comercializar un site, debido a que cuantas más paginas vistas tengamos, más inventario de publicidad podremos ofrecer a un anunciante, este dato es el que te van a analizar con más exactitud, dependiendo cuantos formatos publicitarios online introduzcas en cada una de las paginas, es de donde extraemos el inventario total del site, por lo que nunca podrás vender más impresiones, que el dato que tengas de paginas vistas por el numero de formatos que tengas en el site.
http://www.youtube.com/watch?v=WDEmNFaoyuY&feature=related
3.- “Usuarios únicos de BBDD del site…”
Un dato importantísimo dependiendo a que anunciantes nos dirijamos, o dependiendo del tipo de campaña que el anunciante quiera realizar, son las BBDD que seamos capaces de generar, debido a que una labor importante del site es fidelizar al usuario final o lector de nuestro site, y una de las formas de hacerlo es conseguir que se registren en tu site, lo cual a futuro con la comercialización del site, es un dato más que puedes ofrecer a un anunciante para que realice sus campañas, dichas campañas podrán ser mucho más segmentadas , debido a que esas BBDD nos permite conocer muchos más datos de nuestro usuario, como son edad, sexo, ubicaron geográfica, perfil profesional, etc…, son listas cada día más demandadas por los anunciantes para realizar esas campañas segmentadas y muy perfiladas.
4.- “Tiempo medio de un usuario en el site…”
Aunque no es el dato más importante para la planificación de una campaña, bien es cierto que se puede considerar como un dato muy relevante, debido a que nos muestra la calidad de los usuarios únicos en el site, es decir con este dato sabemos si el contenido del site es interesante o no, puesto que los usuarios estarán más tiempo en el site, con lo cual estarán más expuesto al impacto publicitario del anunciante, que no solo planifique la campaña en la Homepage del site.
Una vez tengamos esta información que creemos puede ser optima para nuestra posible comercialización del site, tenemos que organizarla en los media Books del site donde mostremos todos los beneficios de tener una campaña con nosotros, pero esa es otra historia.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Juan Carlos Martínez Carreiro
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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Marcos Manuel Oronda
comento el día 16 de mayo a las 5:59 pm (#)
Estimado Juan Carlos,
muchas gracias por el post… me surge una duda, en un soporte.. ¿como se gestiona el inventario de publicidad?. Son herramientas desarrolladas en vuestros departamentos de tecnología o utilizáis algun producto o gestor de adserving estandar del sector como DFP?
y otra pregunta.. ¿como resolvéis las diferencias que surgen al medir una campaña entre vuestro adserver y el del anunciante/agencia?
muchas gracias,
Marcos
Juan Carlos Martinez Carreiro
comento el día 17 de mayo a las 11:06 pm (#)
Hola Marcos,
Antes de nada encantado de conocerte.
Te cuento, para gestionar la publicidad desde un soporte, utilizamos un adserver(que es un hardware y software que permite servir y emitir creatividades dentro de los formatos que tu tengas predefinidos en tu site), y realmente no es un programa que lo haga ningún técnico del medio, simplemente se contrata un adserver que exista en el mercado, en mi compañía trabajamos con DoubleClick.
Y para tu segunda pregunta, decirte que lo normal es que no existan grandes diferencias entre tu adserver y el del anunciante/agencia, lo normal es aceptar una diferencia entre el 5% y 10%, no más de esos parámetros. No siempre el anunciante/agencia mide los resultados con su adserver, por lo que los resultados validos son los del adserver del medio, pero en el caso que de que el anunciante/agencia mida los resultados de la campaña, pactaremos en la negociación previa, que de existir una diferencia superior a los parámetros antes señalados, de que adserver se realizara el conteo de datos para el posterior análisis de campaña.
Espero tus comentarios…
Juan Carlos Martinez Carreiro
Rocio del Moral
comento el día 17 de mayo a las 3:33 am (#)
Hola Juan Carlos,
Me gustaria saber como se puede reunir los datos de los usuarios unicos para formar una especie de base de datos a utilizar para email marketing? Ademas de ser util para uso propio del propietario de la pagina, esta base de datos se podria vender a los anunciantes interesados? Que tan efectivo seria eso?
Juan Carlos Martinez Carreiro
comento el día 17 de mayo a las 11:32 pm (#)
Hola Rocío,
Antes de nada encantado de conocerte.
Para formar una correcta BBDD de tus usuarios únicos, debemos introducir un registro en el site, para que uno a uno de tus usuarios puedan facilitarte sus datos, pero piensa que no es fácil que una persona deje sus datos personales, es decir, edad, sexo, ubicación, tfno… cualquier dato que pidas siempre será complicado conseguir.
Siempre es bueno incentivar ese registro, tienes que ofrecer algo a cambio de sus datos, ejemplo “Regístrate aquí y te enviaremos todos los días la información que me solicitas y no tendrás que buscarla”, o bien “Regístrate en este site y entraras a participar en un concurso de…”, son diferentes formulas para que el usuario final deje datos verdaderos y puedan ser usados en el futuro.
Una vez que tengas una buena BBDD, la forma de rentabilizarla es venderla para realizar campañas publicitarias, pero ahí es donde se vera la buena segmentación que tiene tu BBDD, cuantos mas datos tengas de tus usuarios, mas segmentación podrás ofrece a tus anunciantes.
Piensa que las campañas de e-mailing son cada vez mas demandadas, pero cuando el anunciante puede realizar toda la segmentación posible, por ejemplo el anunciante puede pedirte que quiere realizar una campaña solo a “hombres, de 35 a 45 años, que tengan estudios superiores, y practiquen deportes de riesgo”, si en tu BBDD tienes toda esa segmentación, el precio de campaña será muy elevado.
Espero tus comentarios…
Juan Carlos Martínez Carreiro
Rocio del Moral
comento el día 19 de mayo a las 8:05 pm (#)
Perfecto, muchas gracias, me ha quedado mas claro. De hecho recientemente conoci a alguien que vendia este tipo de BBDD al incentivar al consumidores de Starbucks Coffee a meterse a una pagina, dejar sus datos y a cambio les otorgaba su proxima bebida gratis. Claro que para poder cubrir todas esas bebidas debe haber un presupuesto, aunque no comparable con el precio recibido por esa BBDD.