IEDGE – Modelos de Atribución
Durante los últimos tiempos se comenta y se escribe mucho en el ámbito del marketing acerca de los modelos de atribución digitales. Es decir, qué parte del éxito de la conversión final le corresponde a cada canal que tiene contacto con los usuarios a lo largo del customer journey.
Y la respuesta no es fácil. Existen categorías donde casi el 80% de las internautas que han comprado (on-line u off-line) utilizaron el medio online en la búsqueda de información del producto/servicio sobre el que tenían interés. Por lo tanto, cada digital touchpoint exige su tasa de contribución al éxito en la conversión final… porque la tiene.
Durante mucho tiempo se ha utilizado el modelo “last click”, es decir, el último contacto que participa en la conversión es el único ganador, como el modelo de referencia. Ante las dudas de este modelo surgió otro que asigna la tasa de éxito al “first click”, es decir, el ganador final es el primer contacto.
Pero, claro, las dudas vuelven a surgir. Y entonces se pone en la mesa otro modelo que es el de asignar el mismo peso a cada uno de los contactos que participan en la conversión. ¿Y si es un modelo mixto que contempla los anteriores? Muchos y diversos, pero sin saber cuál es el que mejor responde a la realidad.
Aunque a todos nos viene que lo “más justo” dependerá del momento, de la marca, canales, soportes, formatos, etc… que participan en la elección final. La dificultad estriba en asignar un peso “adecuado” a cada contacto. En cualquiera de estos casos se habla realmente de asignaciones tácticas. Y se refieren a “modelos de atribución”.
Sin embargo, lo que pone en una perspectiva más estratégica el valor digital respecto a la actividad de marketing proviene del marketing mix modelling, cuya forma de entender e interpretar es diferente a los comúnmente llamados modelos de atribución.
Entonces, ¿cuándo utilizar qué tipo de técnica y cuándo? Como siempre, la respuesta depende de los objetivos planteados.
La forma más sensata de trabajar es tener una relación clara, transparente y directa con los marketers que forman parte del proceso. Y siempre es más fácil entender las cosas partiendo de las metodologías más sencillas para, una vez entendidas, pasar al siguiente nivel e introducir más variables que respondan a criterios más complejos. Porque no todas las marcas responden a los mismos criterios, por lo que hay que aprender cuál es la respuesta de
Y, una vez, se tengan aprendizajes de diferentes casos, se podrá optimizar, predecir compras dependiendo de los canales y construir un benchmarking que generará conocimiento de alto valor añadido. Al fin y al cabo, es lo que buscamos todos, o no?
Y, como siempre digo. No hay que olvidar nunca la importancia de tener unos objetivos claros al inicio de la acción. Esto es vital para el éxito tanto del desarrollo de las actividades, la medición de los resultados, así como de la consecución de los objetivos planteados.
¡Muchas gracias y espero sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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regs0
comento el día 11 de abril a las 3:26 pm (#)
Sin duda todo depende de los objetivos y de la marca. Como dices, ningún caso será igual. Slds!
Daniella Risso
comento el día 11 de abril a las 10:28 pm (#)
Personalmente creo que será difícil llegar a desarrollar un modelo que permita determinar el peso real de cada canal en el proceso de conversión; pues también hay parte subjetiva en ello, desde mi punto de vista.
Además la realidad también cambia según el público lo cual dificulta aún más la asignación del peso “justo”.
Diana Arguello
comento el día 15 de abril a las 5:00 am (#)
Es muy importante tener objetivos claros al inicio de la acción así como conocer las tendencias dominantes del mundo de las métricas, en este blog se habla de uno de ellas “modelo de atribución”, pero que nos puede decir del “cuestionamiento de las cookies”?
Como afectan estas tendencias al mercado?
Maria Cristal Taveras Robles
comento el día 24 de abril a las 3:46 pm (#)
Estoy de acuerdo con Daniella, me parece que llegar a determinar el peso real de cada proceso en la conversión de cliente actual es difícil. Entiendo que cada cada etapa en el proceso de conversión varía por cliente, por intereses y necesidades.
Maria Cristal Taveras Robles
comento el día 24 de abril a las 3:48 pm (#)
Estoy de acuerdo con Daniella, me parece que llegar a determinar el peso real de cada proceso en la conversión de cliente actual es difícil. Entiendo que cada cada etapa en el proceso de conversión varía por marca, objetivos y sus clientes, los intereses y necesidades de los mismos.