IEDGE – La economía de las experiencias
Definida en términos generales, la Personalización es el proceso por el cual una oferta estandarizada se convierte en una oferta más relevante para el cliente individual. Con la Personalización se logra la descomoditización de la oferta al añadir a un producto indiferenciado dimensiones que lo convierten en único e individual. De hecho, los autores Pine y Gilmore argumentan que cualquier producto personalizado es en esencia, no ya un producto, sino un servicio.
Pero ahí no termina el proceso de enfoque en el cliente individual; un servicio, que ya es en sí y por su naturaleza una oferta personal, se puede también personalizar aún más allá añadiéndole características que hagan de ese servicio algo diferenciado para ese cliente individual, diferenciándolo del mismo servicio prestado a otro individuo y convirtiéndolo en una oferta de mayor valor para él mismo, lo que Pine y Gilmore llaman una experiencia: un servicio que involucra al cliente, conectando con él de una forma personal y memorable.
En su libro The Experience Economy, estos autores argumentan que la economía mundial está entrando en la siguiente fase de su desarrollo dejando atrás la economía de los servicios que a su vez sustituyó anteriormente a la de los productos y ésta a la de los commodities.
Pine y Gilmore describen en el libro su visión de una progresión del sistema económico en el que las ofertas económicas que forman la base del mismo van superándose en valor intrínseco para los consumidores. Cada vez que se produce un mayor grado de personalización de la oferta económica, se cambia la naturaleza de ésta y se aumenta su valor para el individuo. Inversamente, cuando se comoditiza una oferta económica, desciende en la escala de valor para el cliente.
En la escala de la progresión de valor económico, Pine y Gilmore de hecho identifican cuál podría ser el siguiente nivel de oferta económica una vez que se supere la era de las experiencias que ellos ahora anuncian y hablan de una economía en la que el propio cliente es el producto, el sujeto de la oferta económica predominante en el futuro que llaman Transformación: una oferta constituida por un proceso que se centra en el cliente para lograr unos resultados en el mismo a base de cambiarle de algún modo.
1.- La Progresión de Valor Económico
Fuente: The Experience Economy, Pine y Gilmore
En cualquier caso, más allá de la nomenclatura concreta de los distintos estadios, lo realmente interesante de esta reflexión es el hecho de que identifican la personalización creciente de la oferta como el fenómeno que gradualmente aumenta el valor de la misma para el individuo en un sistema económico evolutivo.
La Personalización representa el valor que se otorga en las sociedades económicamente desarrolladas a consumir mejor frente al valor que se da en sociedades menos desarrolladas a consumir más y más. También tiene que ver con el paso de medir principalmente el “valor por dinero”, cuando éste es el factor escaso, a medir el “valor por tiempo”, a medida que éste último se hace más escaso en relación con el dinero.
Una de las cosas más importantes que a menudo nos ahorra la personalización es tiempo. Desde esta visión de largo plazo, la Personalización no es un fenómeno reciente y puntual sino un proceso creciente que va aumentando su peso en el sistema económico. En el futuro, por lo tanto, veremos cada vez más personalización y más enfoque en el individuo aunque pase a significar cosas distintas en las distintas etapas.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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Hector Quintanilla
comento el día 21 de abril a las 3:12 am (#)
Estimado Javier:
Bajo este criterio, si buscamos personalización, ya no compramos un producto, sino un servicio. Es posible entonces disminuir las características físicas del producto como tal para invertir en todo el ambiente que alrededor se deba crear? Finalmente, las personas compran más por emoción o por como se puedan sentir con las marcas que por el producto como tal. Gracias.
Javier García
comento el día 21 de abril a las 2:39 pm (#)
Estimado Héctor!
en la oferta lo principal es el producto, es decir, sin producto no hay oferta ni servicio. Recordemos que los productos pueden ser tangibles o intangibles y con el producto podemos hacer lo que creamos conveniente segun la segmentacion y el posicionamiento que tenemos (o que el segmento nos ha dado en comparacion con la competencia).
Se ha puesto de moda termino como «Marketing Experiencie» ó «Sales Experiencie» donde se incide en que los consumidores buscamos «algo» más en un producto, en la sitio que compramos o lo que hacemos con el producto que adquirimos, pero cualquier accion es alrededor del producto, independientemente como lo llamemos.
¿porque unos productos triunfan y otros no?, y sobre eso podemos discutir según el punto de vista de quien responde: Si no se gana dinero, el director financiero puede protestar, aunque puede que el director de marketing esté satisfecho (puede pensar: hemos vendido en un segmento que antes no llegabamos y el proximo producto venderá mejor.. este es el caso tipico de marca de automoviles que llegan nuevas a un pais.. me gusta el caso de KIA en Europa).
Resumiendo, en un mercado meta hay muchos segmentos y cada segmento tiene un posicionamiento diferentes sobre un mismo producto. No podemos llegar a todos los segmentos ni con el mismo mensaje ni con el mismo producto. Por eso la personalizacion consigue adaptarse a las necesidades de segmentos heterogeneos entre si. Pero la personalizacion es un elemento más (importante) en el mix de marketing.
Espero haberte ayudado,
Un cordial saludo,
Javier García
Sara Fonseca
comento el día 23 de abril a las 5:16 pm (#)
Buenos días Javier,
Definitivamente la personalización es el motor para las ventas hoy en día, me queda una duda con respecto a tu nota y esta está relacionada con el concepto de comoditizar que utilizas en el siguiente contexto:
«Cada vez que se produce un mayor grado de personalización de la oferta económica, se cambia la naturaleza de ésta y se aumenta su valor para el individuo. Inversamente, cuando se COMODITIZA una oferta económica, desciende en la escala de valor para el cliente.»
Gracias,
Sara
Javier García
comento el día 23 de abril a las 5:46 pm (#)
Estimada Sara:
la comoditazacion de una oferta es por ejemplo lo que hacen las empresas que venden conexiones a internet. El producto es similar entre todas las operadoras de telecomunicaciones y la diferencia es poca en el resto de variables (servicio, regalos, precio). Como no apenas hay diferencia entre las diferentes oferta, el cliente apenas da valor al producto y entonces se produce guerras de precios, es decir, se compra al consumidor.
Espero haberte ayudado,
Un cordial saludo,
Javier García