Elementos clave de un programa de fidelización
[lwptoc]
El objetivo principal de un programa de fidelización es reforzar los vínculos entre un cliente y los productos y/o servicios de la empresa. La decisión referente a que clientes y que productos, forman parte, de la estrategia básica del programa.
Por lo tanto el diseño de un plan de fidelización se realizará en función de tres elementos clave:
Ventajas
Entendemos ventajas como aquellos incentivos adicionales que se ofrecen al cliente con el objetivo de generar el comportamiento deseado.
Estas deben tener una serie de características para que sean realmente útiles para el programa de fidelización y para que los clientes participen en estos:
- Han de estar ligadas con un comportamiento del cliente: La obtención de ventajas tiene que estar vinculada a actos de compra o consumo de los clientes sino no tiene sentido recompensar la fidelidad.
- Han de ser coherentes con el posicionamiento de la marca /empresa: Las ventajas ofrecidas tienen que ser coherentes no solo con el perfil del cliente y sus motivaciones sino con el posicionamiento de la empresa de lo contrario estaremos perjudicando a uno de los activos principales de la empresa y caemos en el riesgo de no atraer a los clientes deseados.
- Las ventajas han de ser exclusivas: Aunque la exclusividad absoluta es difícil de obtener, si que es recomendable un cierto grado de diferenciación, sino la competencia puede imitarnos o superarnos.
- Las ventajas deben ser relevantes: Es fundamental si queremos que el cliente perciba un valor añadido qiue las ventajas le proporcionen un beneficio tangible. No hay que caer en el error de descuentos, premios etc.. si realmente al cliente no le supone una ventaja.
En cualquier caso el auténtico papel de las ventajas es permitirnos poner en marcha los restantes elementos del programa de fidelización que son realmente los estratégicos.
Las ventajas son el gancho o el anzuelo para conseguir fidelizar a los clientes.
El sistema de información
El sistema de información es la pieza clave en un plan de fidelización ya que la captura y tratamiento de la información es lo que proporciona valor estratégico. Con un adecuado sistema de información podremos identificar oportunidades de mejora de los productos /servicios en segmentos de clientes, e incluso nuevas áreas de negocio.
Por ello hay que diseñar cuidadosamente los sistemas de captura de información, tales como el cuestionario de adscripción al programa de fidelización, recordando que sólo se debe pedir información pertinente y que estos datos hay que convertirlos en información útil para posteriormente tomar decisiones.
El sistema de relación
El sistema de relación implicará todas aquellas formas y momentos de contacto con el cliente, desde su adscripción al programa de fidelización hasta su posible salida. La capacidad de establecer el diálogo con los clientes a través de una comunicación más personalizada y adaptada a sus intereses particulares es otra de las grandes razones para crear un programa de fidelización.
Si se quiere entrar en contacto más estrecho con los clientes, la comunicación tiene que ser realmente un diálogo bidireccional, con el objetivo de poner en valor los productos y/o servicios de manera más adaptada y segmentada.
De vital importancia igualmente es la forma de comercialización del propio programa de fidelización o dicho de otra manera el cómo conseguir la adhesión /participación de los clientes en el programa. Un programa de fidelización bien realizado significa unos ingresos seguros para una empresa.
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Profesor de Dirección de Marketing
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