IEDGE – Nespresso y su sistema de fidelización a través de canales interactivos
Tradicionalmente el café se ha vendido a través de la cadena de distribución alimentaria habitual, es decir, del productor al mayorista, exportador, importador, mayorista y minorista, quedándose en el medio la mayor parte del margen del negocio.
Aún a pesar de ello, las grandes productoras se han encargado de construir una marca reconocible (este objetivo es muy caro de conseguir porque implica anuncios de televisión y radio durante mucho tiempo y muy repetidos además de acciones agresivas en el punto de venta). Con esto constatamos que es un negocio que mueve mucho y dinero y que como sucede en varias ocasiones, no siempre el reparto del dinero es equitativo en la cadena de valor.
Nespresso sin embargo ha conseguido reinventar el negocio, cambiando el producto puesto que son cápsulas que se introducen en una máquina diseñada por ellos, la forma de distribución y como no, las relaciones con sus clientes. Cuando un cliente compra café empaquetado en cualquier comercio, simplemente pasa por caja y paga.
Nespresso te invita a tomar un café, el que elijas, de cualquier sabor o variedad. Además, siempre hay un consejero que te asesora sobre los distintos tipos de café y gustos así como el manejo de su máquina de hacer café por si no la has manejado.
Tienen una entrada en el cliente por servicio y calidad de producto muy potente. Más allá de esto no deja de ser una tienda de marca donde el ambiente está muy cuidado para hacer sentir al cliente una experiencia placentera, de relax, todos los detalles están medidos al milímetro.
Tienen una web que a su vez es una tienda online donde el cliente siempre tiene disponible el solicitar el envío de nuevas cápsulas de café. A partir de la primera petición es donde ya cogen datos del cliente y pueden empezar a automatizar las relaciones.
Para darte de alta, entras en una pantalla divida en dos partes:
- Crear cuenta: es para comprar luego comprar en el Club Nespresso. Dan dos opciones:
- Si ya tienes número de socio: a través del número de socio pueden fácilmente identificar a la tienda que te hizo socio y compartir ingresos.
- No tienes número de socio, con lo que no comparten ingresos.
- Club Nespresso.
A través de cuatro sencillos pasos recogen la información esencial para empezar a crear una relación con el cliente:
- Los datos personales
- La dirección postal
- Preferencias: tipo de máquina que dispones, para que no te ofrezcan una cápsula incorrecta y que tenga que aceptar una devolución con sus costes asociados.
Una vez registrado recibes un email como el siguiente:
Oferta de bienvenida:
Estos son los servicios que prestan alrededor del negocio del café:
- Club Nespresso, donde puedes comprar.
- Nespresso boutique, para que puedas recoger la compra en la tienda. Cuando llega el cliente ya tiene preparado su pedido y se evita los costes de envío
- Nespresso Recycling, para que el cliente pueda depositar las cápsulas usadas en el punto de venta más cercano
- Nespresso Mobile, aplicación para Android y Iphone
- Nespresso just for you, que permite regalar cápsulas Nespresso.
- Nespresso proximity es una opción que puede seleccionar el cliente para que le notifiquen cuando su pedido está listo en el punto de recogida.
- Nespresso your time es para recibir las cápsulas por mensajería
- Nespresso Assistance que puede darle consejos para sacarle el máximo provecho al producto así como resolver cuestiones y problemas técnicos con las máquinas de café.
A nivel de datamining, conocen perfectamente a sus clientes consumidores; pueden saber:
- Con qué frecuencia compran.
- Los productos que han comprado
- Los productos que han estado mirando pero que no han comprado.
- La tienda de procedencia
- La tienda donde suelen recoger
- Si regalan
- Clientes no logados en un cierto tiempo: ¿bajas? Sería conveniente activar una campaña que permita conocer la causa de abandono e intentar atajarlo
- Clientes cuyo email viene rebotado: posible acción telefónica
- Clientes con máquinas estropeadas: ¿sustitución de máquina similar? Su negocio está en el margen que les deja las cápsulas, por lo que no sería de extrañas que para que el cliente siga disfrutando del mejor café, le dejen una máquina.
- …
¡Sigan atentos!
Profesor de Dirección de Marketing
Nota: Para aprender de una forma práctica y rápida como poner en marcha, desarrollar y controlar planes de marketing relacional y de fidelización totalmente efectivo y eficaces, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing de Captación y Fidelización.
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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comento el día 12 de febrero a las 9:52 pm (#)
Con todos los servicios que ofrece muestra la excelente marca que es. Slds!
Javier Alonso
comento el día 12 de febrero a las 11:09 pm (#)
Hola
Fíjate además cómo han conseguido introducir una marca de alto nivel bajo la marca paraguas de una marca normal a través de las relaciones con los clientes y acompañado de todos los elementos publicitarios.
Nestlé es una gran empresa de alimentación española, bien reconocida, con productos dirigidos a todos los segmentos y a un precio medio.
Nespresso está posicionada en otro lugar gracias a las relaciones establecidas.
Gracias
carlos perez
comento el día 16 de febrero a las 7:56 am (#)
Buenos días, lo cierto es que el caso de nespresso es espectacular. Pero lo que hay que valorar es como esta empresa suiza ha aprovechado el camino que marcas como illy o lavazza (de café de muy superior calidad)con precios similares. Han utilizado a la perfección el marketing para vender un producto normal a precio de Premium. Sobresaliente.
Javier Alonso
comento el día 17 de febrero a las 9:13 pm (#)
Hola
Es posible que tengas razón en que Lavazza e Illy tenían cápsulas antes que Nespresso y que su café sea de mejor calidad. Pero Nespresso se ha posicionado en el hogar y toda su comunicación ronda el hogar. Nestlé podía haber asumido toda esta comunicación y no haber dotado de marca e identidad a Nespresso, por lo que sería el café en cápsula de Nestlé … es una estrategia muy diferente.
Gracias
Patty
comento el día 18 de febrero a las 3:10 am (#)
Tienen todos los elementos (al menos esa percepción tengo)para conocer a sus clientes y poder cada vez más darles opciones para mantenerlos fieles a la marca y aquellos que se van, habría que pensar en una campaña como bien tu dices.
Se puede fidelizar a las personas atraves de facebook?
Javier Alonso
comento el día 18 de febrero a las 10:53 pm (#)
Hola
Ten en cuenta que lo que escriben en Facebook es visible por todos a no ser que mandes un email privado que equivale a un email. Es complicado que te puedas dirigir a un grupo de personas acotado que son los que sabes que con una información determinada serán más fieles.
Saludos