IEDGE – Solución al ejercicio de Mapa de Posicionamiento
Para hallar el mapa de posicionamiento de Nike en un segmento objetivo o segmentos objetivo, debemos analizar la imagen de empresas que venden material deportivo en México se tiene que realizar una selección de sólo 12 empresas que representaban la competencia directa de Nike y que significan el 95% del total del mercado de ropa deportiva en México. El criterio de selección fue la cuota de mercado, en función del cual, las empresas seleccionadas fueron por REEBOK, NIKE, ADIDAS, VANS, PUMA, FILA. NAUTICA, CONVERSE, DIESEL, ASICS, NEW BALANCE, ATLETICA. Las percepciones que los encuestados tienen de estas doce empresas de los 15 atributos de imagen son el input de información de este estudio.
Para desarrollar esta parte práctica de posicionar empresas según su imagen, y agruparlas en función de la similitud de sus percepciones, se ha recurrido a técnicas multivariables como el «ANACOR». El input de la información de estas técnicas es la percepción de los encuestados, para cada una de la empresas objeto de estudio, en los diferentes atributos que componen su imagen. De esta manera, se plantea un problema de recogida de información, pues el encuestado ha de valorar a 12 empresas según 15 atributos, un total de 180 respuestas. ¿Son fiables estas valoraciones? ¿Conoce el encuestado a cada uno de las 12 empresas para valorarlos en todos los atributos?. Como existen muchas dudas, necesitamos una simplificación del método de valoración que ha de responder el encuestado.
Una solución que influirá positivamente en la fiabilidad de los resultados, y que se adopta en este estudio, es sustituir la valoración que cada individuo ha de dar sobre cada empresa en cada atributo, mediante la tradicional escala de actitud (o escala de Likert), por la opinión sobre cuál es la empresa o empresas consideradas como las mejores en los atributos analizados. De esta forma, se reduce significativamente el número de valoraciones que hay que realizar.
Ahora bien, de las valoraciones realizadas obtenemos el número de veces que una empresa es percibida como la mejor en cada atributo de imagen, información que está claramente sesgada por el peso de los clientes de cada empresa. Las empresas de mayor cuota de mercado tendrán valores absolutos más altos; mientras que las de menor peso tendrán valores absolutos menores. Por ello, es necesario relativizar esta medida de imagen, y si lo que la distorsiona es la participación de las diferentes empresas en el mercado, parece claro que la hemos de poner en relación con la cuota de mercado de cada empresa.
Por lo tanto, es necesario construir un índice de imagen, el cual nos pone en relación el número de veces que una entidad es considerada como la mejor con su cuota de mercado. Para la construcción del Índice de Imagen de empresas necesitamos conocer la cuota de mercado de las 12 empresas seleccionadas:
IEDGE. Cuotas de mercado de empresas de venta de material deportivo en México
Una vez obtenida la cuota de mercado, necesitamos conocer el porcentaje de veces que la empresa i es declarada como la mejor en el atributo j y hayamos el índice de imagen para cada SEGMENTO analizado mediante técnicas de segmentación multivariable.
a) Segmento 1
IEDGE. Índice de imagen del Segmento 1
b) Segmento 2
IEDGE. Índice de imagen del Segmento 2
c) Segmento 5
- IEDGE. Índice de imagen del Segmento 5
Una vez obtenido el Índice de Imagen, vamos a emplear el estadístico ANACOR del paquete estadístico SPSS y comprobamos el nivel de información recogido para cada segmento:
a) Segmento 1
IEDGE. Nivel de información recogida por ANACOR para el Segmento 1
Con sólo dos ejes explicamos un 67.6% de la información. En primer eje ya explica un 52,6% y el eje 2 un 15.0%. Se recoge un porcentaje justo de información pero válido.
b) Segmento 2
- IEDGE. Nivel de información recogida por ANACOR para el Segmento 2
Con sólo dos ejes explicamos un 53.6% de la información. En primer eje ya explica un 35,0% y el eje 2 un 18.6%. Se recoge un porcentaje demasiado bajo para fiarnos de la información que recoge.
c) Segmento 5
- IEDGE. Nivel de información recogida por ANACOR para el Segmento 5
Con sólo dos ejes explicamos un 64.5% de la información. En primer eje ya explica un 35,5% y el eje 2 un 29.0%. Se recoge un porcentaje justo de información pero válido.
Al final de los resultados de cada segmento aparece el mapa de posicionamiento calculado a partir de las coordenadas de los ejes. Este mapa lo representamos de dos dimensiones porque así lo hemos pedido, pero podríamos representarlo tridimensionalmente. En el mapa de posicionamiento podemos ver un plano dividido por dos ejes y la representación, al mismo tiempo, de empresas y atributos. Comprobamos que es una herramienta muy fácil de utilizar y con unos resultados, para nuestras decisiones de marketing, que se ven enseguida y para cada segmento analizado:
a) Segmento 1
IEDGE. Mapa de posicionamiento del Segmento 1
b) Segmento 2
IEDGE. Mapa de posicionamiento del Segmento 2
c) Segmento 5
IEDGE. Mapa de posicionamiento del Segmento 5
La interpretación de cada mapa de posicionamiento para casa segmento lo dejo para discutir en la tutoría y definir cuál de los tres segmentos (o más de 1) es o son los más recomendables para Nike.
Sigan Atentos,
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
Para aprender de una forma práctica y rápida cómo realizar una segmentación y posicionamiento mediante técnicas estadísticas multivariables de una manera totalmente eficaz, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Estratégico
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