IEDGE – Posicionamiento estratégico por cluster
Como indicaba en el post de fases del posicionamiento, una vez determinado el cluster o clusters objetivos debemos conocer para cada uno de ellos:
- Dimensiones de percepción más relevantes utilizadas actualmente por los individuos para comparar subjetivamente la competencia.
- Dimensiones latentes no explotadas por la competencia: las percepciones y preferencias de los individuos siempre se forman en función de lo actualmente existente para ellos. Por lo tanto, es posible la existencia de dimensiones latentes vinculadas con necesidades de tipo:
a) Funcional: para qué sirve físicamente el producto.
b) Simbólico: con qué se identifica el individuo al comprar y consumir el producto.
c) Sensorial: experiencias sensoriales posibles a partir del producto (sabores, colores, diseños…), no explotadas por la competencia en cuanto a las utilidades proporcionadas y/o nivel de desarrollo de sus imágenes.
- Importancia de las dimensiones, tanto actuales como latentes, en la formación de preferencias.
- Posicionamiento de los competidores en base a las dimensiones actuales.
- Grado de afianzamiento de las percepciones de cada competidor. Es decir, si el significado «mental» atribuido por los individuos es claro y definido, o si las percepciones son más bien difusas. En muchos casos el grado de afianzamiento está íntimamente ligado a la notoriedad de la marca. Ello será un dato clave a la hora de la selección de las alternativas de posicionamiento, ya que las posibilidades de competir con un «líder», no sólo a nivel de ventas, sino a nivel de percepción por parte del consumidor, son muy limitadas.
- Elementos de percepción: no basta con conocer cuáles son las dimensiones «subjetivas» de percepción. Es necesario conocer a partir de que elementos objetivos -tangibles o intangibles- los individuos perciben esa dimensión. Es decir, qué elementos concretos utilizan los individuos para percibir criterios subjetivos. El conocimiento de esos elementos permitirá definir en qué aspectos del marketing mix hay que incidir para poder comunicar eficazmente la imagen deseada.
- Diagnóstico preciso de la capacidad de la empresa para gestionar una determinada propuesta de posicionamiento. Aspectos básicos que hay que tener en cuenta son:
a) Diagnóstico preciso de la capacidad de la empresa para gestionar los elementos de comunicación a través de los cuales se debe percibir el posicionamiento deseado.
b) En el caso de reposicionamiento, grado de afianzamiento de la imagen actual no deseada en el cluster objetivo. Cuando hay que realizar un reposicionamiento drástico, no sólo hay que transmitir una nueva imagen, si no que hay que contar al cluster objetivo que «ya no se es el de antes». Si las percepciones negativas son muy fuertes y definidas esto se puede convertir en una tarea casi imposible.
c) En el caso del posicionamiento de una marca, producto o empresa amparada bajo una «marca de empresa de paraguas y de las marcas amparadas bajo ésta».
De esta manera podemos evitar caer en algunos de los siguientes errores:
- Infraposicionamiento: algunas empresas descubren que sus compradores potenciales sólo tienen una idea vaga de su empresa, que no asocian nada especial con la misma. Es decir, se conoce la existencia de la empresa pero no se sabe para qué sirve.
- Sobreposicionamiento: los consumidores pueden tener una imagen demasiado concreta de la empresa, lo que reduce su mercado. En otras palabras, el mercado entiende que la empresa sólo sirve para una cosa. Si el objetivo de la empresa es distinguirse en un atributo, entonces no existe sobreposicionamiento.
- Posicionamiento confuso: los consumidores pueden tener una imagen confusa de la empresa como consecuencia de que se busquen demasiadas asociaciones o se cambie el posicionamiento con demasiada frecuencia. El mercado no ve con claridad en que somos excelentes porque hemos comunicado tantas cosas diciendo qué somos los mejores en todo, que el mercado no se lo cree.
- Posicionamiento dudoso: los consumidores pueden encontrar poco fiables las asociaciones buscadas por la empresa a la vista de las características del producto, su precio o su fabricante. Es decir, lo que la empresa ofrece al mercado, el mercado no ve la necesidad
Sigan atentos,
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
Para aprender de una forma práctica y rápida cómo realizar una segmentación y posicionamiento mediante técnicas estadísticas multivariables de una manera totalmente eficaz, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Estratégico
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
Javier Cardenas
comento el día 02 de febrero a las 11:01 pm (#)
este articulo en lo particular, me esta sirviendo mucho en la empresa, ya que me ha permitido visualizar de una manera mas ordenada que hacer con algunos productos, y en concreto con la estrategia de la marca.
Fernando Pulido Soto
comento el día 02 de febrero a las 11:53 pm (#)
Buen dia Dr. Eduardo,
En mi opinion en el caso de reposicionamiento, la verdad estoy deacuerdo con la lectura es practicamente imposible y mientras mas poscisionada (historia, % del mercado,…) este la marca mas difícil es reposicionarla. ¿Cuál seria una buena forma de reposcicionar una marca? Es decir de ampliar sus clusters.
Saludos
Fernando
carlos morales
comento el día 03 de febrero a las 3:36 pm (#)
Hola Eduardo, yo estoy en la etapa de empezar a posicionar mi marca, y me esta ayudando mucho éste artículo, mi pregunta es:
¿Puedo tomar como clusters a mis clientes para poder definir mi estrategia Funcional, Simbólica y Sensorial?
Enrique Esparragoza
comento el día 03 de febrero a las 9:56 pm (#)
hola eduardo,
muy buen tema, creo que por el hecho de tener una percepcion en un producto no significa que exista una necesidad de compra,entonces a lo que voy es, ¿como se que la percepcion que tiene un cliente va a generar una necesidad de compra?
esto es en caso de ser un nuevo producto.
Emmanuel Cortes
comento el día 06 de febrero a las 1:22 am (#)
Encuentro muy interesante el termino de posicionamiento confuso ya que me viene a la mente alguna compañía con ese problema, mi pregunta, como rescatar a una compañia con ese problema.
Eduardo Liberos
comento el día 06 de febrero a las 12:20 pm (#)
Hola Emmanuel, depende del grado de intensidad del problema, ahora bien… ¿es una sensación tuya o está refutado por una investigación? 🙂
Manuel Gutiérrez
comento el día 17 de febrero a las 8:05 pm (#)
Hola Eduardo:
Mi empresa es de servicios de Fotografía y Video, cuando yo inicié promocionaba ambos servicios, pero cuando me dí cuenta de la oportunidad de negocio en Video para Bodas, me enfoqué a ese segmento y pasó nuestro servicio principal El video y la fotografía solo como un servicio adicional al cliente, pero al paso de los años mis clientes me identificaron como el mejor en video para bodas y la fotografía ya casi no me la contratan.
Quiero entender si el posicionamiento de mi empresa esta en lo correcto pero debo posicionar la fotografía al mismo nivel que el video? o espreferible seguirlo manejando así?
Eduardo Liberos
comento el día 17 de febrero a las 10:14 pm (#)
Hola Manuel,
el posicionamiento es la imagen que tienen de tu empresa o productos respecto a tu competencia y en ca
da segmentos. Es decir, si hay n segmentos seguramente tendrás n posicionamientos. Pero tu no te posicionas, sino que te posicionan. Es decir, tu caso no es un problema de posicionamiento, sino de segmentación. Localiza nuevos segmentos donde tu producto «fotografía» sea mejor que la competencia.
Espero haberte ayudado.
Eduardo
Manuel Gutiérrez
comento el día 19 de febrero a las 12:40 pm (#)
Hola Eduardo,
La segmentación del mercado de bodas lo tengo muy bien definido, puesto que por la calidad y precio de nuestro producto (video), no esta al alcance de todos los presupuestos, solamente para presupuestos arriba de $500,000.00 por boda.
Este segmento decide que si va a invertir esa cantidad en su evento, deberá quedar un excelente recuerdo de su boda, por lo que decide contratar nuestros servicios, a pesar de que nuestro producto este un 50 o 60% arriba de mi competencia mas cercana.
Solo que con la situación que se vive actualmente ya lo empiezan a ver como un producto costoso y para algunos de nuestros clientes, por lo que he decidido ofrecer los servicios de fotografía a un precio muy accesible para poder competir en el mercado, sin bajar el precio del video.
Es así como yo entiendo la segmentación en mi empresa, y el posisionamiento creo que si se lo dió mi clientela, porque les gusta la calidad, la atención en el momento de mostrar nuestro producto, pero en el precio es donde deciden que esta fuera de su presupuesto.
Eduardo Liberos
comento el día 19 de febrero a las 4:04 pm (#)
Hola Manuel!
lo que me preocupa de tu planteamiento es que tienes dos productos a precios totalmente diferentes y lo que no se, si son ofrecidos a los mismos clientes. Me explico, si el posicionamiento que has conseguido el vídeo es de alta calidad, asociada a alto precio, si ofreces el servicio de fotografía a un precio estandar, seguramente los mismos clientes van a asociarlo a baja calidad.. y ello puede repercutir a el posicionamiento del otro producto.
En tu caso, tu marca eres tu y por lo tanto, a priori, obviamos la posibilidad de crear una segunda marca para el segmento que busca fotógrafos a precio estandar y por lo tanto no se te queda otra alternativa.
En resumen, tu conoces mejor tu mercado, pero desde mi punto de vista, creo que la estrategia que estás haciendo con el servicio de fotografía puede influir negativamente en el posicionamiento de tu otro servicio. Te recomiendo que reconsideres esa estrategia.
Recibe un cordial saludo,
Eduardo