IEDGE – Consumer Journey
Habitualmente, se piensa que las personas seguimos un proceso de compra lineal y consciente al elegir un producto o servicio. Pero si hay algo que destaca en aquellas compañías que tienen éxito es la enorme conexión que tienen sus marcas con sus consumidores.
Entienden sus motivaciones y hábitos e identifican los momentos de consumo y los triggers que condicionan el comportamiento de los consumidores en la toma de decisiones a la hora de evaluar sus productos. Todo ello permite que las marcas activen los puntos de contacto para alcanzar a los consumidores en cada momento con el mensaje adecuado.
Sin duda, en el actual momento de transformación digital de los negocios, debido a la implementación de la tecnología y generación de datos, las compañías tienen que ser mucho más ágiles para detectar esos cambios de conducta en los consumidores y fomentar la lealtad de los mismos, el mayor valor que puede tener una compañía.
Para que este proceso pueda tener un marco de referencia claro, es necesario desarrollar un Consumer Journey (CJ), es decir, una metodología o proceso estratégico sobre el proceso de compra que permite elaborar un diagnóstico de la relación marca – consumidor para activar, después, las acciones que van a potenciar la generación de demanda.
De manera visual, el consumer journey se ha diseñado históricamente de forma lineal; sin embargo, con el desarrollo de la tecnología y la generación de datos, la base actual de clientes permite ser la mayor fuente de conocimiento de los usuarios, por lo que, en sí misma, ya forma parte de un proceso de decisión de compra… circular.
Por supuesto, el consumer journey ha de ir acompañado con KPIs que permitan entender dónde se encuentra la marca y el consumidor en cada una de las fases del proceso.
Según Aberdeen Group, los beneficios que obtienen aquellas compañías con un proceso establecido de Consumer Journey sobre aquellas que no, se observa, entre otras:
- X5 de mejora en ROMI (Return on Marketing Investment).
- X10 en la mejora en los costes de Customer Service.
- X18 en la mejora sobre el Ciclo de Ventas.
De manera genérica, para mapear o diseñar el consumer journey adaptado a tu negocio, es necesario tener en cuenta unos pasos a seguir:
- Definir los OBJETIVOS ajustados a la marca y/o producto específico.
- DIAGNOSIS de la categoría, competidores y consumidor para encontrar la oportunidad GROWTH.
- Analizar el perfil core del consumidor para segmentar y elaborar las Audiencias que van a generar las OPORTUNIDADES de crecimiento.
- Elaborar el listado de Touchpoints que tienen influencia sobre la compra de un producto o contratación de un servicio.
- Crear la ESTRATEGIA y el PLAN de ACTIVACION integrado Media + Content.
- Elaborar el CONSUMER JOURNEY que permita crear la estrategia integrada Media + Content.
- Generación de FLOWCHART detallado con las acciones a llevar a cabo de forma táctica a nivel de canal / media / formatos, etc…
- Elaborar un MEASUREMENT PLAN que evalúe el impacto de la actividad sobre BUSINESS RESULTS.
- Generar BENCHMARKING que permita crear una base de datos de aprendizaje y conocimiento, que serán la base para crear modelos predictivos de comportamiento.
Aunque el Consumer Journey es un proceso estratégico, cada compañía puede desarrollar su propia plataforma de tecnología, aunque existen ya plataformas en el mercado que facilitan visualizar cada una de las fases. Como todos los desarrollos de tecnología, existen muchas opciones, por lo antes de contratar una, hay que hacer un trabajo comparativo de todas ellas. Microsoft Visio, Gliffy o IBM Journey Designer son algunas de ellas, pudiéndose consultar con más detalle en el enlace a continuación:
Entender a los consumidores bajo un consumer journey permite identificar dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento del negocio y lealtad de los clientes, siendo un proceso vivo y dinámico que tiene que ser actualizado de forma continua.
¡Muchas gracias y espero sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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