Análisis de resultados en eCommerce
[lwptoc]
Ecommerce: ¿Tu ratios de conversión están bien?
He recibido algunas preguntas cómo estas: ¿Mis ratios de carrito abandonado son altos?, ¿estoy convirtiendo mucho o poco?, ¿debo invertir más en el CRO en mobile?… vamos, que muchos especialistas en ecommerce no disponen de referencias de sus sectores o países respecto a si sus resultados son “normales” o hay algo que se puede mejorar
Como vengo haciendo en estos artículos desde hace unos meses, voy a intentar realizar un análisis de la situación de las KPI’s más importantes en comercio electrónico. Disponemos de algunas fuentes de información para España y otros países de habla hispana, pero también voy a utilizar estadísticas, principalmente de EE.UU. para ver si podemos vislumbrar hacia donde nos dirigimos. Como siempre, los comentarios son bienvenidos.
Comportamiento de 1ª. Compra vs. Compras repetitivas
En el tercer informe de Salesforce, “Connected Shoppers Report”, nos indican que hasta el 71% de las primeras compras se producen en tiendas físicas, pero que cuándo realizamos compras repetitivas, sólo el 25% se vuelven a realizar en tiendas físicas, repartiéndose entre la web/app de la marca (16%), la web/app de un retailer (22%) o en marketplaces online (37%).
Por cierto, los consumidores de España y México preferimos las compras repetitivas en marketplaces online muy por encima de otros países de nuestro entorno. En España, el 47% de los econsumidores realizamos compras repetitivas en marketplaces y en México, un 37%.
Navegación y Ventas por plataforma
En el último informe publicado por Kibo, “Ecommerce Quartely Benchmarks” la navegación y las compras a través de mobile están por encima del 60%. Session Distribution By Device:
En España, según el informe interactivo “Shopping Index” de Salesforce, mobile significa el 77% del tráfico y el 62% de los pedidos online.
Pero el bounce rate es similar entre los tres dispositivos. Bounce Rate By Device:
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Carritos abandonados
Empecemos primero por el porcentaje de veces que se mete un producto en un carrito de la compra online. Según Kibo, “Ecommerce Quartely Benchmarks”, el porcentaje está ligeramente por encima del 10% en los países que no son ni USA ni UK, independientemente que sea desktop (11%), Mobile (11%) o Tablet (13%). Add-to-Cart By Device:
Según el canal de tráfico, también son cifras por encima del 10% en search, email o direct. Add-to-Cart By Source:
A partir de esas cifras, ¿Qué porcentaje de carritos online se abandonan? Por encima del 80%, es decir, de cada 10 productos, solo 2 pasan al paso de venta y mucho más en mobile (85%). Abandoned Cart By Device:
El trafico proveniente de search es menos propenso a abandonar un carrito online (75%). Abandoned Cart By Source:
Según SalesCycle, en el informe “2021 Ecommerce Stats”, de enero a mayo es cuando cuándo más carritos abandonados online se producen. Cart abandonement by mounth:
Los últimos días del mes es cuando mayor porcentaje de carros abandonados se producen. Cart abandonement by day of the month:
Los fines de semana es cuando el % de carritos abandonas se dispara por encima del 82%. Cart abandonement by day of the week:
Y, por último, las peores horas son a partir de las 20h. Cart abandonement by time of the day:
Podéis encontrar más estadísticas en Baymard.
Según el informe interactivo “Shopping Index” de Salesforce, en España, el porcentaje de carritos abandonados se superior a la media (por encima del 85%):
Siendo la categoría de “Furniture” la que mayor % de carritos abandonados tiene (95%) y la de bebidas/comida, la que menor porcentaje consigue (75%):
Conversion Rate
Seguimos con Kibo y su informe, “Ecommerce Quartely Benchmarks”, el ratio de conversion en Desktop y Tablet (2,9%) dobla a mobile (1,6%). Conversion Rate By Device:
Siendo el tráfico de social el que menos convierte (0,9%). Conversion Rate By Source:
Según el informe interactivo “Shopping Index” de Salesforce, en España, el conversion rate medio es del 1,3%:
Y dependiendo del sector, Food&beverage está en el 2,9% de CR y por el lado más bajo de la tabla, todo lo que son productos de lujo están por debajo del 1%.
Pedido medio
El pedido medio por Desktop es muy superior al resto (178 USD). Average Order Value By Device:
Y el valor de los pedidos que provienen de trafico de redes sociales son más bajos que el resto (81 USD). Average Order Value By Source:
En España, según el informe interactivo “Shopping Index” de Salesforce, el pedido medio es de 84 USD con descuentos medios entre el 15% y el 20%:
Nuevas generaciones de econsumidores
En el tercer informe de Salesforce, “Connected Shoppers Report”, hace una distinción entre las diferentes generaciones de consumidores y su propensión a la compra online. Las generaciones están segmentadas de la siguiente forma:
- Baby boomers: nacidos entre 1920-1964
- Generación X: nacidos entre 1965-1980
- Milenials: nacidos entre 1981-1996
- Generación Z: nacidos entre 1997-2001
Ahora bien, ¿Cuáles son los mayores motivadores que incentivan la compra en un sitio o en otro?. Por ejemplo, para la Generacion X y los milenials, los programas de fidelización son las mayores atractivos de compra. Por el lado contrario, a los Baby boomers, las colaboraciones de producto o los eventos exclusivos, apenas les atraen.
Y los canales de compra que más van a crecer son las compras en apps, en social media y en la web de las marcas.
Y por último, en cuanto a herramientas que mejor funcionan en periodos específicos de promociones y rebajas son:
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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