IEDGE – cómo aplicar SPLENDOR en la práctica
La regla AIDCA describe la persuasión como una secuencia fija de cinco efectos sobre el receptor del mensaje: atención, interés, deseo, confianza y acción. SPLENDOR hace tres cosas con respecto a ese modelo:
- añade tres efectos (comprensión, inclinación y gratificación);
- niega el carácter secuencial de la comunicación y postula un modelo en el que la persuasión es producto de agregados variables de efectos propiciados por palancas retóricas;
- describe procedimientos para producir cada uno de los efectos.
A mi parecer, la respuesta positiva a un mensaje (la persuasión) se produce gracias a un agregado de efectos de composición variable. Visualizo ese agregado como una nube semántica (esas nubes de palabras utilizadas en Internet para representar con tamaños de letra diferentes las categorías de contenido más frecuentes, populares o buscadas en un sitio web). Las dos nubes representadas a continuación corresponderían a dos mensajes persuasivos distintos:
Como puede verse, ninguna de las dos nubes contiene las ocho palancas. En otros casos, la nube de un mensaje contiene el repertorio completo. ¿A qué se debe esto?
Todo procede de un análisis previo de la situación que se realiza en base a la siguiente plantilla:
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MOMENTO |
GRADO |
CUERPO |
PALANCA |
VISUALIZACIÓN |
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1 |
Concernimiento |
|
|
Señal |
|
|
2 |
Motivación |
|
|
Promesa |
|
|
3 |
Interés |
|
|
Logro |
|
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4 |
Confianza |
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Evidencia |
|
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5 |
Comprensión |
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Noción |
|
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6 |
Inclinación |
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Diferencia |
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7 |
Impulso |
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|
Oportunidad |
|
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8 |
Gratificación |
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Recompensa |
|
Hay que contestar ocho preguntas mediante una valoración entre 0 y 5 que se anota en la columna de “Grado”. Estas son las preguntas:
“Valore de 0 a 5…
1) la probabilidad de que el mensaje sea inadvertido por su público objetivo;
2) la relevancia de los factores inconscientes/emocionales/inmateriales;
3) la relevancia de los factores conscientes/racionales/materiales;
4) la verosimilitud de la información a transmitir y la credibilidad del emisor;
5) la necesidad de contextualizar, definir y describir el producto o servicio;
6) el riesgo de desencadenar una compra genérica;
7) la pertinencia de una oferta específica;
8) la disponibilidad de recursos para dotar de valor añadido intrínseco al mensaje.”
Una vez atribuídos los ocho valores se genera una nube semántica que incluye todas las palancas asociadas a un efecto valorado en más que cero, representando cada una de ellas con un tamaño (cuerpo de letra) proporcional a su relevancia relativa:
grado 1 ≈ cuerpo 8
grado 2 ≈ cuerpo 12
grado 3 ≈ cuerpo 16
grado 4 ≈ cuerpo 24
grado 5 ≈ cuerpo 32
La posición de las palancas en la representación gráfica de la nube es aleatoria.
Veamos un ejemplo de uso.
|
|
EFECTO |
GRADO |
CUERPO |
PALANCA |
VISUALIZACIÓN |
|
1 |
Concernimiento |
1 |
8 |
Señal |
Señal |
|
2 |
Motivación |
3 |
16 |
Promesa |
Promesa |
|
3 |
Interés |
5 |
32 |
Logro |
Logro |
|
4 |
Confianza |
5 |
32 |
Evidencia |
Evidencia |
|
5 |
Comprensión |
0 |
|
Noción |
|
|
6 |
Inclinación |
0 |
|
Diferencia |
|
|
7 |
Impulso |
4 |
24 |
Oportunidad |
Oportunidad |
|
8 |
Gratificación |
2 |
12 |
Recompensa |
Recompensa |
La ausencia de la Noción en esta nube —y por tanto en el mensaje al que dará lugar— puede ser debida a que el contexto de la comunicación o la relación entre el emisor y el receptor determinan inequívocamente de qué trata el mensaje. La falta de la Diferencia podría justificarse porque se trata de comunicar el lanzamiento de una nueva categoría de producto, que, por definición, aún no tiene competencia directa. En lo que respecta a las demás palancas, un vistazo general indica que la comunicación debe tener un fuerte componente racional y demostrativo, que la circunstancia comercial aconseja el uso de una oferta contundente y que la relación, el canal o el medio hacen innecesario un gran esfuerzo de emisión de señales.
Si, como he planteado hasta ahora, la confección de la nube SPLENDOR es una labor previa a la creación del mensaje y preparatoria de ella, ¿qué hace el creativo a partir de ese momento? ¿Puede verse coartada su creatividad por este procedimiento? Desde mi punto de vista, no tiene por qué ser así. En realidad, este método representa un modo de enriquecer el briefing que precede a toda campaña, aproximando la información que aporta al campo de la propia ejecución creativa. Se trata de descender desde la altura de las declaraciones estratégicas hasta el ámbito de los recursos tácticos y operativos. De allanar el camino para que la imaginación no trabaje en el vacío, para que la metáfora no devore el sentido y el mero oficio no asfixie la formidable fuerza comunicadora que se gesta en la comprensión de la realidad.
Hasta pronto.
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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