IEDGE – Cualidades publicitarias de los mass media
Cuando hablamos de publicidad en mass media, siempre surgen las mismas preguntas: ¿Qué medio es mejor para un anunciante?. Bien, cada canal de comunicación tiene sus ventajas e inconvenientes. Vamos a revisarlo según el medio:
1.- Prensa
- Cualidades publicitarias favorables
- Actitud participativa del lector.
- Exclusividad del acto de lectura.
- Asociado a la noticia = receptividad del lector.
- Capacidad de segmentación: Geográfica y sociocultural
- Flexibilidad para la publicidad:
- Tiempo de contratación.
- Formatos y tamaños.
- Posición.
- Realizar materiales para reproducción.
- Impresión en color.
- Respuesta rápida a la publicidad: Clasificados, cupones, ofertas, etc.
- Cualidades publicitarias en contra
- Escaso hábito de lectura en nuestro país.
- Excesivo número de títulos.
- Fragmentación de audiencias.
- Predominio de periódicos líderes: Nacionales y Cabeceras regionales.
2.- Suplementos Semanales
- Cualidades publicitarias favorables
- Actitud participativa del lector.
- Exclusividad del acto de lectura.
- Permanencia semanal = Lectura pausada.
- Capacidad de segmentación: Sociocultural.
- Flexibilidad para la publicidad:
- Calidad de reproducción.
- Impresión en color.
- Información general
- Cualidades publicitarias en contra
- Escaso hábito de lectura en nuestro país.
- Dependencia del periódico diario.
- Saturación publicitaria de los principales soportes.
- Menor capacidad de segmentación que la prensa diaria: Geográfica.
- Menor flexibilidad para la publicidad que diarios.
- Formatos y tamaños / posición.
- Realizar materiales para reproducción (color).
- Tiempo de contratación.
3.- Revistas
- Cualidades publicitarias favorables
- Actitud participativa del lector.
- Exclusividad del acto de lectura. Lugar apropiado.
- Lectura reposada. Posibilidad de volver sobre ella en diferentes ocasiones.
- Larga vida. Permanencia del mensaje.
- Capacidad de segmentación: Sociocultural e intereses personales y profesionales.
- Capacidad publicitaria:
- Calidad de reproducción.
- Impresión en color.
- Creatividad.
- Inclusión de muestras.
- Cualidades publicitarias en contra
- Bajo índice de lectura.
- Excesivo número de títulos.
- Escasa fidelidad para los títulos más generalistas (información general, femeninas, semanales, TV, etc.).
- Saturación publicitaria de los principales soportes.
- Poca capacidad de segmentación: Geográfica.
- Menor flexibilidad para la publicidad que diarios.
- Formatos y tamaños.
- Posición.
- Realizar materiales para reproducción (color).
- Tiempo de contratación.
4.- Radios
- Cualidades publicitarias favorables
- Asociado a la máxima actualidad de la noticia.
- Participación del oyente.
- Compatible con otras actividades del oyente.
- Horarios punta alternativos a TV.
- Fidelidad a la emisora/cadena/programa.
- Posibilidades de segmentación: Geográfica y Niveles de edad.
- Capacidad publicitaria:
- Variedad de formatos.
- Bajo coste de producción.
- Rapidez de reacción.
- Tarifas publicitarias por emisora
- asequibles a anunciantes
- Cualidades publicitarias en contra
- Fragmentación de la audiencia.
- Fugacidad del mensaje.
- Influencia de los programas.
- Saturación publicitaria de las principales cadenas/horas.
- Necesita mucha repetición.
- Fondo de acompañamiento/dispersión del oyente.
- Frenos a la capacidad publicitaria:
- Falta de imagen.
- Demasiados anuncios juntos.
- Tarifas publicitarias altas cuando se utilizan cadenas.
Veamos ahora los criterios de clasificación de los medios desde el punto de vista de la planificación:
- Poder discriminante
- Alcance geográfico
- Divisibilidad
- Economía de acceso
- Rentabilidad
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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