La “posición” que se dice ocupa un producto o servicio, es la imagen simplificada al máximo, que el consumidor típico tiene de ese producto en su mente en comparación con la competencia. Es el compendio de todos los atributos que le son conferidos: su categoría, su calidad, la clase de personas que lo utilizan, los puntos fuertes y débiles, otras características especiales o llamativas, el precio y valor que representa.
El posicionamiento se define como la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del sujeto o sujetos a los que se destina una determinada oferta. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.
La forma de lograrlo es estableciendo criterios adecuados al proceso de comunicación y a la forma en la que la mente absorbe, procesa y almacena la información que recibe. El posicionamiento comienza en un producto, artículo o servicio, sin embargo, no se refiere al producto, o servicio o artículo sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes, es decir cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
http://www.youtube.com/watch?v=8NTUcLokYfM
Encontramos varios tipos genéricos de posicionamiento:
1.- Posicionamiento como líder
La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres.
Mientras una compañía sea dueña de la posición número uno, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga “somos el número 1”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.
La razón es de carácter psicológico. O bien el cliente en perspectiva ya sabe quién es el número uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan insegura que tiene que repetirlo una y otra vez. O bien no está enterado de quien es el primero, y si no lo sabe ¿ por qué no lo sabe?. Quizás la compañía haya definido su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. Por desgracia esto último no funciona. No se puede alcanzar una posición de liderazgo atendiendo sólo a cómo ve las cosas la propia empresa: se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
¿Qué se puede hacer?. Un buen ejemplo de un posicionamiento como líder es el posicionamiento de coca-cola, Google ó Facebook. El ingrediente esencial para asegurar la posición de líder es penetrar el primero, y para mantener esa posición hay que reforzar el concepto original. Ahora coca-cola es el referente con el que son juzgados los demás. Así, en contraste, todos los demás serán imitaciones de lo “auténtico”.
Y esto no es lo mismo que decir “somos el número 1”. La mayor marca puede ser la que más vende porque tiene los precios más baratos, se encuentra en más tiendas, etc….Pero lo auténtico, como el primer amor, siempre ocupará un lugar esencial en la mente del público.
http://www.youtube.com/watch?v=kQRmpb7LVXo
2.- Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona para un líder no tiene porqué funcionar para el segundo en el mercado. Los líderes pueden contrarrestar un ataque de la competencia y seguir manteniendo su liderazgo.
Pero los segundos no están en posición de sacar ventaja de este tipo de estrategias. Cuando imitan al líder no lo están contrarrestando, más bien están dando una respuesta confusa. La compañía número dos, piensa a menudo que el camino hacia el éxito consiste en presentar el mismo producto solo que mejorado. Sin embargo, no basta con ser mejor que el competidor.
Hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida, antes de que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo, con una campaña de publicidad masiva y un nombre mejor. Pero lo que normalmente ocurre es que la empresa segundona pierde un tiempo valioso en mejorar el producto, luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder.
Después, al nuevo producto se da el nombre de la casa, porque esa es la forma fácil de entrar rápidamente en el mercado. Pero todas son trampas mortales en nuestra sobrecomunicada sociedad.
Entonces, ¿cómo se puede encontrar un resquicio abierto en la mente del público?. Busca el hueco. Hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Para encontrarlo hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra corriente. Los huecos no se fabrican, no se construyen, sino que siempre están ahí, y la habilidad para triunfar consistirá en descubrir el hueco perfecto, en hacerlo antes de que otro lo halle y se beneficie de ello.
2.1.- El hueco de los altos precios
Los huecos de los altos precios se están abriendo para muchas categorías de productos. Parece que nuestra sociedad está volviendo a apreciar los productos de calidad de mayor duración. El alto precio es eficaz no sólo en los productos de lujo, como coches, whisky escocés, perfumes o relojes, sino también en otros productos más comunes como el turrón, o el aceite para coches.
Para que este posicionamiento lleve al éxito a la empresa, no hay que perder de vista tres elementos fundamentales:
De otra forma, el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes. El lugar donde se debe fijar el precio alto es en la publicidad, sino en las tiendas, si se maneja correctamente, no habrá sorpresas por el precio en la tienda. En los anuncios no se deben citar los precios exactamente, lo que se debe señalar es la posición de la marca en una categoría de precios determinada.
2.2.- El hueco de los precios bajos
Al evaluar el precio como posible hueco también se puede pensar en el precio bajo, ya que a menudo es una estrategia muy recomendada para el caso de productos nuevos. Así los compradores del producto se sienten más confiado: “si no funcionan bien, no es tanto el dinero que pierdo”.
La introducción de alimentos sin marca, es también un buen ejemplo de cómo aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados.
http://www.youtube.com/watch?v=FU9pYm29SQU
3.- Posicionamiento del resto de competidores
Se buscan atributos donde poder posicionarse. Los atributos son diferentes para cada sector que se analice. Para ampliar información les recomiendo el post del profesor Liberos “Mapa de posicionamiento” donde explica cómo interpretar en dos dimensiones la interrelación entre “n” empresas y “m” atributos en un sistema multivariable a partir de un cuestionario a segmentos objetivos. ¡Muy interesante!
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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Francisco Rodríguez
comento el día 01 de mayo a las 8:50 pm (#)
Me gustó mucho el post y los videos, ya que dan cuenta efectivamente de aquellas empresas que han entendido en darle la identidad del posicionamiento a su marca o productos convirtiendo a los mismos en exitosos y con permanencia en este competido mundo comercial.
Buen Post, saludos.