IEDGE – Plan de medios digitales: Por dónde empezar
Generalmente cuando nos enfrentamos al reto de realizar un plan de medios digitales debemos partir de lo básico: cuál es mi objetivo de comunicación. La gran ventaja de los medios digitales es que nos permiten atacar de manera eficiente prácticamente cualquier objetivo de marketing que una marca, producto o servicio requiere.
Podemos clasificar los objetivos de campaña en tres grandes objetivos generales:
1. Dar a conocer o lanzar una marca, producto ó servicio,
2. Generar involucramiento del futuro consumidor ó interacción del mismo con la marca, producto ó servicio ó
3. Generar una transacción ya sea monetaria o de información para futuros contactos.
Si bien estos tres grandes objetivos se pueden desglosar en infinidad de metas específicas, una campaña siempre tiende a comenzar por la necesidad de dar a conocer una marca, generar relacionamiento con el público objetivo o lograr que éste nos compre u otorgue acceso a su contacto regular. En otras palabras queremos llegar a su Mente (conocimiento) a su corazón (Involucramiento) y a su bolsillo (Transacción). Una campaña completa podrá tener los tres anteriores, sin embargo las acciones posibles para el cumplimiento de estos son diferenciadas y específicas.
Una vez aclarado el objetivo de comunicación de la campaña, Conocimiento, involucramiento o transacción, debemos revisar a quien va dirigida la comunicación online. El público objetivo de una campaña generalmente es definido como aquel grupo de personas a las cuales nuestro producto, servicio o marca les resuelve o solventa una necesidad. Este es el consumidor más valioso. Tradicionalmente partiremos de ubicar demográficamente este grupo objetivo: Edad, sexo, nivel socioeconómico y ubicación geográfica. Estos criterios nos darán una primera idea de la selección de medios que debemos hacer, sin embargo, dos demográficos idénticos pueden tener comportamientos on-line diametralmente opuestos, lo que nos deja ver que la demografía es muy limitada como criterio de definición. Lo más importante entonces será descubrir cuáles son los gustos, hábitos y comportamientos on-line del grupo objetivo que queremos alcanzar.
Existen estudios sindicados como el TGI (Target group Index http://www.tgisurveys.com/) o el EGM (Estudio General de Medios http://ht.ly/6xa9z), que nos permiten ver precisamente cual es el comportamiento del público objetivo y sus hábitos. Adicional a estos, el uso herramientas de rastreo del comportamiento on-line tales como las que ofrecen las redes sociales o los Ad Networks (Guía del funcionamiento de los Ad Networks: http://ht.ly/6xajw) son de gran utilidad. No perdamos de vista que hoy en día el público objetivo más valioso no solo es quien nos pueda comprar o amar sino aquel que pueda reproducir nuestro mensaje a otros de su grupo. Es decir a que con alta capacidad de influencia: dadas las características de las redes sociales una persona puede ser un gran prescriptor de nuestras marcas.
Por último debemos concretar una serie de indicadores que nos permitirán ver el cumplimiento de los objetivos. (KPIs: Key Performance Indicators). Estos indicadores deberán ser siempre relevantes, específicos y medibles.
- Relevantes significa que están relacionados de forma directa con el comportamiento que esperamos del público objetivo; ejemplos son: Lectura, interacción, click, compra, suscripción.
- Específicos quiere decir que la acción que escojamos como indicador debe estar relacionada de maner única con la acción publicitaria o de comunicación que nosotros realizamos y no otra.
- Y por ultimo Medibles: los ejemplos son Impresiones, Clics, registros, transacciones, descargas, compras, costo de campaña, costo por transacción etc. La capacidad que se tenga para rastrear la consecución de estos KPIs es fundamental y dependerá de las herramientas tecnológicas y humanas de medición que implementemos al momento de lanzar la campaña pero eso es tema de otro post en cuanto a formas de medición de campañas on-line.
En resumen:
El comienzo de una campaña de marketing digital tiene tres elementos a considerar:
- Objetivos de campaña: Conocimiento, Involucramiento y Transacción.
- Público objetivo: Definido por su demografía, su comportamiento y su capacidad de influencia.
- Indicadores de desempeño (KPIs): Relevantes, específicos y medibles.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Profesor de Dirección de Marketing
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* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
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Marcos Manuel Oronda
comento el día 20 de septiembre a las 12:22 am (#)
Estimado Santiago:
gracias por el post, es muy clarificador.. en México ¿que herramientas utilizas (de pago o no) para segmentar al publico objetivo según soporte que debes seleccionar en el plan de medios online?.
Un cordial saludo,
Marcos Oronda
Santiago Duran
comento el día 23 de septiembre a las 8:11 pm (#)
Los principales estudios para segmentacion de consumidor son TGI y EGM. Sin embargo, ya cuando implementamos campañas la segmentación no depende de herramientas específicas sino mas bien de las plataformas en las que enviemos la publicidad. Hay networks que te permitirán segmentar de forma básica por demográficos u otros que te permitiran crear grupos de consumidores por estilo de vida o hábitos de navegación
Mitzy
comento el día 20 de septiembre a las 3:47 am (#)
Estimado Santiago,
Gracias por la información!
Tomando como ejemplo que se inicia un perfil empresarial en facebook, donde el objetivo inicial es ganar adeptos (fans es ente caso) al perfil y por consiguiente a la marca, antes de empezar con ir al objetivo transaccional; en tu experiencia, cuáles son las tácticas de comunicación que se pueden utilizar para lograr ese objetivo de captación orientado a llegar a la mente e involucramiento?
Saludos y gracias!
M,
Marie Verdu
comento el día 20 de septiembre a las 5:04 am (#)
No me han quedado claro lo que son los KPI’s. A qué te refieres con concretar con estos indicadores?
Podemos profundizar el tema en la siguiente clase, pls.
Marie
Santiago Duran
comento el día 20 de septiembre a las 6:40 pm (#)
Los KPIs son los indicadores de desempeño de la campaña. Todos aquellos indicadores que puedas MEDIR en una campaña (Key Performance Indicators)
Si quieres puedes asistir a la tutoría del Jueves 22.
Un Saludo
Ana Lorena
comento el día 22 de septiembre a las 6:02 am (#)
Considero que lo más importante de las campañas digitales es la interacción con los consumidores, ya que de ellos podremos obtener información muy valiosa para la marca. Sin embargo es una gran responsabilidad para las compañías dar seguimiento a los comentarios e inquietudes de sus clientes, ya que de lo contrario, se obtendrá un resultado adverso.
@elerick
comento el día 25 de septiembre a las 5:48 pm (#)
Estimado,
En cuestiones de análisis de tendencias de búsqueda según región, país, edad, etc… el utilizar las herramientas de google puede ser mas factible? las paginas que nos diste de referencia, lamentablemente mi país no lo veo expuesto o no lo he encontrado.
Tampoco entendí completamente lo de KPI’s.
Gracias