Marketing B2B… acertar con la tecla correcta
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Radiografía del Marketing B2B
Muchos de los lectores de este artículo o bien trabajan en agencias que tienen clientes que venden a empresas o bien trabajan en departamento de marketing cuyas empresas que venden a otras empresas. Y seguramente, la mayoría habrán tenido más o menos dificultades para que sus estrategias y campañas de marketing hayan funcionado.
Mi intención en este post es realizar una descripción de funcionamiento del marketing para vender a empresas y que conozcan un poco más este sector. Para poder enriquecer los puntos que voy a ir exponiendo voy a apoyarme en informes de EE.UU porque apenas existe información en España y países latam sobre marketing B2B. Voy a ir presentando datos que se pudiesen extrapolar a los mercados hispanohablantes. Como siempre, los comentarios son bienvenidos.
Inversión en Marketing B2B
Según Sagefrog Marketing Group, en su informe “2021 B2B marketing mix Report”, el 24% de las empresas NO tienen un plan de marketing, y de aquellas que si lo tienen, el 56% utilizan un mix entre contratación de agencias y disponer un dpto. de marketing.
El 55% de las empresas B2B todavía utilizan menos del 5% de su presupuesto para actividades de marketing. Share of budgets allocated to marketing according to B2B companies:
En el siempre interesante estudio de Deloitte, Duke University y la AMA, “The CMO Survey 2021”, los directores de marketing en EE.UU, indican que van a invertir en marketing tradicional menos del 2% de su presupuesto de marketing. Relative to the prior 12 months, note your company’s percentage change in spending during the next 12 months in each area:
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Tácticas en Marketing B2B
En el informe indicado anteriormente “2021 B2B marketing mix Report”, email marketing (84%), social media (75%) y content marketing (69%) son las acciones más habituales en marketing B2B. Most implemented marketing tactics:
Aunque la mayor parte de las inversiones se realizan en desarrollo web (51%), Digital Marketing (44%) y content marketing (33%). Top areas of marketing spend:
Y seguramente, el lector puede llegar a la conclusión que la mayor parte de los leads y clientes provienen entonces de web, digital y content. Pero no, no es así, la mayor parte de leads y clientes provienen de referrals, email marketing y SEO. Top sources of sales and marketing leads:
Podemos notar que las acciones offline tienen una influencia cada día menor y cada vez son menos utilizadas por las empresas.
Hay una infografía de Chiefmarketing que indica que el email, SEO y content son las herramientas que mejor funcionan para captar leads. Channels that produce B2B leads with highest ROI:
Y por ultimo, hay otro análisis de emarketer que indica que los eventos offline, el email y las llamadas son los canales más efectivos para conseguir conversiones. Effective channels for driving engagement vs. conversion according to US B2B marketers:
Redes sociales en marketing B2B
Seguimos analizando el informe “2021 B2B marketing mix Report”, y LinkedIn y Facebook son las redes sociales más utilizadas. Most used social media channels:
En el próximo informe, estoy convencido que Youtube e Instagram tendrán mayor presencia que Facebook, y TikTok aparecerá destacada. LinkedIn merece que nos fijemos de una forma más detallada porque es la red social B2B por excelencia y dónde apenas tiene competencia con websites sectoriales y nada en social media. Incluso herramientas como Sponsored content y LinkedIn Inmail tiene altos ratios de conversion y engagement por encima de otras herramientas más habituales.
Nuevas tendencias de Marketing B2B
El sector del marketing B2B va a evolucionar muy rápidamente, de hecho, ya está yendo a una velocidad increíble hacia tácticas ABM, video marketing, influencers y AI. Veremos cómo impacta el Metauniverso en los próximos años. New marketing and sales strategies:
Por cierto, para aquellos lectores que les gustaría profundizar en ABM (Account-based marketing) y Data Driven aplicado al marketing, les recomiendo que le echen un vistazo al análisis de Adweek y Dun&Bradstret, “B2B enters the experience era”.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
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