IEDGE – Mapa de posicionamiento
Un mapa de posicionamientoo mapa perceptual es una representación gráfica de la información analizada partir del estadístico ANACOR (Análisis de Correspondencias) que hemos utilizado con SPSS. La ventaja es poder comparar y analizar al mismo tiempo y en un plano de dos dimensiones todas las variables y empresas que hemos recogido en el cuestionario de la investigación de mercados y siempre a partir del índice de imagen aplicado a cada segmento objetivo o cluster.
Para la investigación sobre Nike en México el mapa de posicionamiento sería el siguiente:
IEDGE. Mapa de posicionamiento para Nike México
En el mapa de posicionamiento podemos ver un plano dividido por dos ejes y la representación, al mismo tiempo, de empresas y atributos. Comprobamos que es una herramienta muy fácil de utilizar y con unos resultados, para nuestras decisiones de marketing, que se ven enseguida.
A continuación vamos realizar una serie de análisis sobre el mismo mapa de posicionamiento, basándonos en el ejercicio práctico:
IEDGE. Interpretación del mapa de posicionamiento para Nike México
En esta parte de posicionamiento analítico podemos decir para cada empresa y atributos:
a) FILA: No la consideramos como una empresa bien posicionada cerca de ningún atributo.
b) NEW BALANCE: el segmento objetivo la posiciona cerca del atributo Barato. Tiene una posición bien definida en el mercado
c) ASICS, CONVERSE: A ASICS No la consideramos como una empresa bien posicionada cerca de ningún atributo aunque más reconocida que CONVERSE. A CONVERSE estaría posicionada cerca de los atributos Comodidad y Uso de amigos, pero la distancia con los puntos nos hace revisar esta hipótesis
d) VANS: El segmento objetivo la posiciona cerca de Moda y de Uso de amigos, pero preferiblemente cerca de Moda
e) DIESEL: Posicionada cerca de Encuentro fácil.
f) PUMA: posicionada cerca de variedad y diseño de tienda.
g) NIKE: el segmento objetivo la posiciona cerca del atributo Publicidad y Atractivo.
h) ADIDAS: el segmento objetivo la posiciona cerca del atributo Atractivo.
i) NAUTICA: el segmento objetivo la posiciona cerca del atributo Calidad
j) El atributo Recomendado: se podría posicionar las empresas Nautica y Reebook, pero la distancia con los puntos hace replantear esta hipótesis
k) Los atributos satisfacción, comodidad, innovación, deportista: Se da la posibilidad de la existencia de un nicho de mercado que no está siendo explotado. Las empresas que tienen más posibilidades son REEBOOK, ATLETICA, y CONVERSE
l) REEBOOK y ATLETICA: El segmento objetivo no las posiciona correctamente en ningún atributo, aunque podrían atacar los atributos de k).
Para una mejor interpretación, analizaríamos empresa por empresa y variable por variable, en cada uno de los ejes del plano.
Sigan atentos,
Eduardo Liberos (@eduardoliberos)
Profesor de Dirección de Marketing
Para aprender de una forma práctica y rápida cómo realizar una segmentación y posicionamiento mediante técnicas estadísticas multivariables de una manera totalmente eficaz, les invitamos a que consulten la Especialidad Europea en Marketing Estratégico
* Los contenidos publicados en este post son responsabilidad exclusiva del Autor.
Fernando Pulido Soto
comento el día 03 de febrero a las 11:56 pm (#)
Buen dia,
El Mapa de Posicionamiento me parece demasiado útil y fácil de entender, pero claro antes de llegar a este resultado hay mucho trabajo de campo. Al final vale la pena ya que de esta forma puedes saber qué mercado puedes y deber atacar para poderte posicionar. Puedes complementar con un analizando cual de estas variables o conjunto de variables te daría una mayor rendimiento.
saludos
Fernando
Eduardo Liberos
comento el día 04 de febrero a las 12:16 pm (#)
Hola Fernando, por eso es un todo: investigacion, cuestionario, muestra, segmentacion, publico objetivo y posicionamiento
Gracias, Eduardo Liberos
Enrique Esparragoza
comento el día 05 de febrero a las 4:17 pm (#)
Hola Eduardo, que es mas conveniente tener dos atributos pero no muy bien posicionado (Nike tiene publicidad y esta compitiendo en ATRACTIVO) , o es mas conveniente tener solo uno pero muy bien posicionado (nautica calidad).
Saludos.
Eduardo Liberos
comento el día 20 de mayo a las 6:29 am (#)
Hola Enrique!
disculpa, acabo de ver este post… es preferible estar reconocido como el mejor posicionado en un atributo respecto a tu competencia en la mente de un lead/cliente que pertenezca a un segmento objetivo. No puedo darte una respuesta más corta :-).. o dicho de otra manera, una cosa es lo que la empresa CREE que es mejor y otra es lo que el lead/cliente PIENSA que es mejor.. y normalmente un lead/cliente no CREE que una empresa sea buena en mas de un atributo.
espero haberte contestado
Gracias,
Eduardo
Rebeca
comento el día 20 de enero a las 6:58 pm (#)
Buenos días
Me parece muy buena herramienta el mapa de posicionamiento, solo tengo una duda, entendí la parte que hacia arriba es + y hacia abajo es -, hacia la izquierda es – y hacia la derecha es +, sin embargo en este ejemplo que pone de las marcas y los atributos, no me queda claro porque se pone en cada cuadrante, y como seleccionar la posición de los atributos, me podría dicipar las dudas?.
Gracias, saludos
REbeca
Eduardo Liberos
comento el día 20 de enero a las 7:27 pm (#)
Hola Rebeca!
complicado explicarlo en unas lineas, el mapa de posicionamiento es una representación gráfica utilizando técnicas estadísticas multivariables sobre un cuestionario y que permite «extraer» lo que piensa un cliente de una empresa respecto a su competencia y atributos de valoración. Dicha representación gráfica la realiza SPSS utilizando estadísticos específicos. Pero como digo no es sencillo explicarlo en estas lineas, aun así, espero haberte ayudado.
Gracias,
Eduardo Liberos
Hector Quintanilla
comento el día 13 de abril a las 5:23 pm (#)
Hola Eduardo, me quedó una duda con el mapa de posicionamiento. ¿La ubicación de los atributos en el mapa también es arrojada por el SPSS o son colocados por el marketero?
Eduardo Liberos
comento el día 13 de abril a las 9:54 pm (#)
Hola Héctor,
correcto, es una funcionalidad de SPSS
Gracias,
Eduardo
Juanita Perez
comento el día 24 de abril a las 6:08 pm (#)
Hola Eduardo, lei atentamente tu publicacion y me parecio muy interesante debido a que estoy realizando mi tesis sobre posicionamiento … mi duda es la siguiente: al querer hacer mapa de posicionamiento siempre lo debo hacer con analisis de correspondencia si estoy evaluando atributos y distintas marcas?? o lo puedo hacer con analisis factorial?? CUAL ES LA DIFERENCIA ENTRE UNO Y EL OTRO? la verdad es que he leido mucho y cada vez me enredo mas. Espero tu respuesta. Muchas gracias
Aldo
comento el día 04 de julio a las 9:11 pm (#)
Los mapas perceptuales basicamene se pueden hacer de 2 maneras:
a.- Con varaibles categoricas utilizando el analisis de correspondencia
b.- y si utilizamos variables metricas (intervalo) le corresponderia el analisis discriminante.
Por calidad de información estadsitica personalmente prefiero utilizar el analisis discriminante.
El analisis Factorial es una tecnica multivariada de independencia el cual nos permite extraer variables y formar dimensiones es a estas dimensiones a los que se le llama información subyacente. y respondiendo a tu pregunta el AF no es una tecnica para elaboración de mapas perceptuales.
Rodolfo Condorena
comento el día 09 de julio a las 6:25 pm (#)
Hola Eduardo, gracias por la información, Una pregunta, cómo se interpretarían los ejes y qué significan esos números de 0.0. 0.5, 1.0, 1.5? Gracias de antemano
Eduardo Liberos
comento el día 11 de julio a las 8:59 am (#)
Hola Rodolfo!
En análisis multivariable y matemáticamente hablando existen «n» variables, ilimitadas. El mapa de posicionamiento que explico recoge las dos primeras que significan el mayor porcentaje de información. Los números de los ejes, a efecto de interpretación para marketing, no son interesantes. Lo importante es la explicación de la cercanía de las variables y empresas respecto a los ejes y el resto de variables o empresas.
un cordial saludo,
Eduardo Liberos