IEDGE – Uso de herramientas de métricas en publicidad digital por fases
En nuestro trabajo diario debemos saber cuándo debemos utilizar cada una de las herramientas de medición en la industria publicitaria online y qué nos aportan en cada caso.
Identifiquemos primeramente las fases de un proceso de campaña publicitaria y qué buscamos en cada una de ellas:
1.- Fase estratégica
Debemos analizar cuál es nuestro público objetivo, cómo se comporta ante los medios interactivos, qué tipo de páginas web consulta, qué servicios utiliza (mensajería instantánea, webmail, etc…). Al margen del análisis de nuestra audiencia, evidentemente también deberemos analizar la competencia, qué tipo de actividad está teniendo, estacionalidad de sus campañas para saber cómo y cuándo debemos comenzar nuestra actividad, etc… Para el primer caso utilizaremos las siguientes herramientas: Tom Micro o Galileo (ambos son software de gestión de los datos obtenidos por el EGM), Nielsen Netview o ComsCore (para identificar tipología de sites que pueden ser relevantes para nuestro target), Navegantes en la Red y OJD electrónico (cuando se requiera). Para el segundo caso tenemos AdRelevance (Nielsen).
Adicionalmente a esto, también tendremos que complementar nuestra estrategia con herramientas adicionales que los propios medios nos ofrecen; es el caso, por ejemplo, de Google Insigths, esta herramienta nos da una referencia del grado de interés que los usuarios tienen sobre mis marcas/productos, e incluso compararlo con el grado de interés que muestran por mi competencia. Esta información me puede servir para recomendar aumentar la presión de mis campañas para incrementar el interés de los internautas por mi marca y mis productos de éstos análisis cuáles son nuestras oportunidades para poder tener éxito en nuestra campaña.
En esta fase, más analítica, evidentemente se tendrán que incorporar también otro tipo de estudios de mercado, informes sobre la eficacia de los formatos publicitarios que recomendamos, informes adhoc del sector para el que estamos trabajando, etc…
Este esquema debemos siempre tenerlo presente para poder establecer un proceso de trabajo claro y coherente, y que nuestros clientes conozcan las herramientas que utilizamos en cada momento a la hora de hacer nuestras recomendaciones.
2.- Fase Táctica
En esta fase debemos empezar a seleccionar soportes concretos. Para ello utilizaremos Nielsen Netview o ComsCore para identificar los sites que mejor cumplen con los objetivos de la campaña: cobertura o afinidad, o ambos. Adicionalmente, utilizaremos la información de los propios Adservers de los soportes facilitada por ellos mismos para poder dimensionar los impactos que podremos contratar en función de las páginas vistas y audiencia única que identifican las herramientas y la disponibilidad de espacios (espacios libres no contratados).
3.- Fase de Seguimiento, análisis y optimización
Esta fase es crítica para el buen desarrollo de nuestras campañas (Recomiendo revisar el post del esquema funcional de la publicidad interactiva). Para ello utilizamos los Adservers de los soportes, a los que accederemos a través de unas claves específicas de acceso, y nuestro AdServer de Agencia, que es la plataforma que nos permitirá centralizar la gestión de toda la campaña, mejorando el tiempo de reacción para poder ser ágiles a la hora de identificar que los KPI´s (Key Performance Indicators) seleccionados, se están cumpliendo perfectamente según nuestros criterios de planificación. Otro tipo de herramientas que podremos utilizar son las de control de reputación 2.0 (mediara Social Media Control, buzzmetrics, radian6, Asomo, etc…), que nos indicarán cómo están afectando nuestras campañas en los comentarios que los internautas escriben en los foros, blogs, etc… y si el sentimiento de esos comentarios es positivo, neutro o negativo.
Les recomiendo que lean el post de métricas en social media.
¡Quedo a la espera de sus comentarios!
Alberto San Agustin
Profesor de Dirección de Marketing
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